均线多头---我的价值投资策略学习与实践贴

均线多头

原帖由 surf2008 于 2007-2-12 22:10 发表
看上证的公告,最迟要停牌到3月6日

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牛市大潮下的"裸泳"分析师


2007年02月12日 第一财经日报

　　"我刚到东北一家公司去做了调研，这家公司老总一路上就给我谈公司未来的美好前景，尽管我对一些项目的盈利能力提出了质疑，但最终还是不得不受到他的影响。"一家知名证券机构的分析师在调研了一家上市公司后，对《第一财经日报》表示。
　　该分析师透露，本轮大牛市中，包括他在内的一些分析师所做的研究报告确实并非足够严谨，"要说一个公司好，很多有利的因素就被放大了。拿行业内的话说，有些报告确实是有水涨船高。"
　　几天后，一份大意为"前期投入效能释放，某某公司业绩有望大幅攀升"的研究报告随即出炉，报告将该公司的投资评级从持有调升到买入。"这家公司还有很多花头可以写。"这位分析师补充说。
　　分析师集体非理性？
　　除了证券分析师的"非理性"让上市公司的前景被描绘得很美好，普通投资者的非理性则让上述报告所描绘的情景，变成了现实。
　　投资者老张正在股市中"搏杀"，他坦陈分析师的报告对投资有很大的影响，"在牛市里，分析师如果发布报告说哪个股票好，在市场上立刻就有反应。" "理性的分析往往会落后于大盘的节奏，而过于大胆的估值却又刺激了泡沫的积聚。"业内人士表示。尽管有些公司价值确实被高估了，甚至已经把未来几年的业绩全"估进去了"，但作为分析师不得不面对"随大流"的趋势。
　　"我注意到一个现象，很多分析师现在非常尴尬，由于市场涨得超出自己原来的预料，不少分析师只能忙不迭地修改自己原来的估值，甚至是为了迎合市场，对一家公司的估值推出了很多假设。"上海通联期货有限公司的顾小姐说，她此前的工作正是证券分析师。
　　"最典型的例子就是中国人寿（601628.SH），刚开始各大券商较为集中的估值就是30元，极限位置是36元，包括中金都是30元以下，但后来，很多都调整了，尤其是市场疯起来后，分析师又开始不断为人寿的高价找理由。"顾小姐表示，最牵强的理由就是由于人寿是A股第一只寿险股，所以要溢价多少。
　　而估值水平不断提高，则来源于估值标准的改变。"比如说对白酒的市盈率以前认为30倍合理，现在就推高到40倍，但这种标准调高的依据并不是源于公司本身盈利能力的提高，而是有些分析师谈到的所谓的中国特色、中国因素。"顾小姐说。
　　再比如A股和H股相比，以前是H股溢价高于A股，但现在很多人在谈定价权的争夺，便把A股和溢价提升到高于H股，中国人寿也很典型，A股价格高于H股最高达70％以上，明显不合理。
　　记者注意到，近期市场上能看到的报告很多，各大券商都发表分析文章推荐2007年几大金股。"这些'金股'已经涨得很厉害了，但分析师都强调判断基于未来的成长性。比如，光大（证券）今年的主力报告，推出十大金股，预测中石化能涨到20元；招商证券预测中人寿能涨到90元。我认为研究报告有点推波助澜，如果分析师都不保持理性的判断，那就是集体疯狂的表现。"顾小姐说。
　　"正是因为市场整体处在疯狂的境地，我们可以看到现在有些股票的波动非常像期货的操作手法，逼空，一拉就是几个涨停！"
　　研究报告为谁而出？
　　"对于券商的研究报告，其实这里面是有很多'文章'的，有些报告是保密的，你能看到的这些报告，都是公开的报告，不能说这些报告就没有用，但至少说大家都能看到的报告，你应该知道作用有多大了。"前述分析师说。
　　他告诉记者，分析师做报告的目的，其实是为了迎合不同券商的需要。比如大券商的很多报告是保密的，主要为自营服务，之前不公开，一旦向市场公开，就表明建仓完毕或者拉升已经结束。
　　"很多报告只为自己的客户服务，或者为公司自营服务。"该人士说，另一种研究报告为基金服务，这是以前券商给基金打工的后遗症，券商可以从中获得佣金，或者是卖给基金赚咨询费，但多数都是以基金分仓的形式来实现盈利。
　　"以前熊市里很多大机构自己都身套其中，分析师再怎么吹捧哪个股票都没有用，现在情况不同了，券商自营做得风风火火，基金、私募基金都资金充沛，分析师自然成为为他们大肆吹捧服务的工具，"该人士说，正所谓"人有多大胆，股有多大产"。
　　"有些机构正好利用分析师的炒作来出货，"该人士说，在现在的行情中，有些机构会故意给分析师透露一些所谓的内幕，然后通过分析师的报告传递出来。
　　而分析师自然好处多多。正如前文所说，分析师在一些上市公司调研时，自然会得到好的招待，更有甚者，一些有目的的机构会找分析师来"美言几句"，分析师把握不住独立性，就很容易成为市场上常说的"庄托"，甚至是黑嘴。
　　中人寿的假设
　　一个个鲜活的例子正在上演，那就是分析师对一些股票大胆的假设。
　　2月6日上午10点左右，国内保险第一股中国人寿股价回落到33元，距它上市的最高价49.5元整整下跌了30％。就在它上市前的两周，招商证券的分析师罗毅发出一份研究报告称，其股价三年的目标价位是90元。
　　而中信证券黄华民也认为,中国人寿股价将能达到50~53元区间,不排除在乐观情绪的带动下,股价会上移到65~70元。
　　上述分析师透露，牛市走到去年年中的时候，各个券商的分析师出去做上市公司调研的次数猛增，"一般一个月就要出去一次，出报告的次数很频繁，而绝大多数的报告都是看多的。"
　　记者注意到，有一位分析师甚至在他的报告里写道："假设中国人寿2007年投资总额达到6000亿元，收益率8%(公司高层说能达到这个收益率),那么，收益将是6000亿×8%=480亿，假设中国人寿承保不亏损（2006年其实不亏），则2007年它的每股收益1.69元+0.53元=2.22元,如能达到这个业绩，就能在2008年看到它的股价涨到100元。"
　　这样的报告也使得中国人寿的股价一路高歌，以至于投资者老张在他的博客里写道："机构报告的无知与无聊已到了极点，一切都是假设之上的定位。就算有成长性，也是严重瞎吹牛。现在谈未来的投资收益，如果经济热度一退，说不定没有收益，反而是一堆坏账。"
　　尽管目前中国人寿的股价已经回落很多，但分析师罗毅依然看好，"我的观点没有变，依然坚定看好中国人寿，一年目标价为52元，3年看90元。"罗毅日前在接受媒体采访时仍然满怀信心地表示："如果你坚定看好本轮牛市，就应该坚定看好中国人寿。"
　　罗毅认为，中国人寿股价下调并不是因为其本身基本面有什么变化，而是整个金融板块都在大幅下调，他认为投资中国人寿需要有长远的眼光，如果静态地看中国人寿的利润，如果投资者只看报表的数据，可能就没法发现中国人寿真实的价值。
　　但顾小姐却并不认可，"中国人寿在香港上市的时候股价不超过5元，现在已经上涨了几倍，它的价值已经体现在股价上了，那些建立在未来假定的预期上的估值，无论如何都有些牵强。"
　　中金公司是看空中国人寿的重要一员，中金认为，中国人寿未来投资收益率将能急速提升到8%甚至10%以上的观点是错误的。此前，中金的研究员将中国人寿的评级由"推荐"降为"中性"。
　　尽管如此，中金公司研究部分析员周光还是在一份报告中列举了中国人寿的八大看点，其中就认为无论是从定性的角度还是从定量的角度来分析，中金公司相信中国人寿都理所应当地比所谓国际可比公司享受很高的估值溢价。
　　小商品城坐"过山车"
　　把"假设"运用得炉火纯青的例子近期非小商品城（600415.SH）莫属。1月16日，一家知名券商发布研究报告，给予小商品城未来6个月120元的估值。
　　结果当天小商品城股价封至涨停，随后一路高歌猛进，由1月15日的76.17元直奔至1月22日盘中的100.05元，成为两市第二高价股和第二只百元股。该券商给予小商品城120元估值的一个重要原因就是，假设国际商贸城三期将进入上市公司，并从2008年起贡献利润。而这也是包括国泰君安、海通证券、招商证券等大型券商看好小商品城的重要原因。
　　不过，好戏没有上演几天，上海证券报记者在义乌调查时获悉，义乌市委已经召开常委会确定由义乌市国有资产投资控股有限公司作为业主单位建设国际商贸城三期工程，将于1月26日开工建设，小商品城不持有国际商贸城三期任何股份。
　　消息一出，小商品城的股价随即应声跌落，当天直奔跌停。到现在，小商品城的股价已经从最高点的109元下跌到现在的74元。而看到这份报告后买入小商品城的投资者也被套入其中。

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--> 段永平的美国生意与生活 中国巴菲特的投资门道

2007-02-09 12:56:16　来源: 《中国企业家》杂志　

　　美国投资界叫他“Mr.Duan”，他自称是一个“独立投资者”。“我的逻辑就是巴菲特的逻辑，原则上没有什么差异。差异是他熟悉的行业不等于是我熟悉的行业，所以他投的股票不等于是我要投的。”


这是那个曾经叱咤中国商界的“标王”段永平吗？

四年前，段永平移居美国，从经营步步高的轨道上脱身而出、令企业平稳过渡、接着又在投资与慈善领域里初试身手，这一系列尝试却让他把大多数中国“同行”抛在了后面，也在点滴重塑着中国新移民在美国主流社会的形象。

就在一退一进之间，段永平更新了自己的人生设计。

文/本刊记者 李岷 美国加州报道

脱轨者

这是美国加州1月份寻常的天气：一面是遍地的干枯落叶，一面那些终年常青的植物依然顶着满树浓郁的绿，金黄的阳光不加吝惜地铺洒下来，空气清澈、略带寒冽。

这是硅谷地区一处寻常的公司所在：像中国普通的高科技园区一样，一幢幢平房或小楼掩映在一道道矮草丛后面，楼房外标示着每家公司的Logo，OPPO——那四个圆溜溜的字母——是其中之一。

他也很寻常，在这里，身材不高、略微发福的他是一个在加州四处可见的寻常中国人。段永平，戴着一副颇具气势的大墨镜，驱车赶到OPPO公司，匆匆推门而入，在OPPO公司一间大概只有十平方米的、略显简陋与杂乱的办公室里，接受了《中国企业家》专访(关于地点，段最初的建议很美国化——“找家星巴克”)。

十年乃至更长时间以前，段永平即凭着打造出小霸王和步步高两个知名品牌、拍下央视“标王”等经历而早早名扬中国商界。而现在的他，也不过45岁，似乎正值一个企业家黄金年代的开端。

但“江湖”已远。段目前最主要的社会身份是在美做一个“独立投资者”。他说，这个小办公间是他为了接受采访临时“借来”的，穿这么一身也是为了特意配合摄影。说着，他不太自在地拧着领带结扭了扭脖子。作为“独立投资者”，目前除了在家办公，他在外没有专门的办公室，他也早习惯了不穿西装不系领带的生活。

也许在广东东莞，步步高电子有限公司还为他保留着董事长办公室，但即便如此，那更像是已被段永平搁在身后、搁在大洋彼岸的一个符号与象征：毕竟，这里与那里，隔了十几个小时的飞行；毕竟，段称他现在只是每年回去两三趟开开董事会，偶尔打打电话，已经完全脱离了他一手创立的步步高的日常运营。

同样，他也不插手OPPO的经营。在段永平的解释里，OPPO是个和步步高截然两分、独立注册的两家公司、两个品牌，却也不能说它们完全没有关系，两家公司在股东关系与中国市场的营销上，是高度重合的。

在美国，段永平是少数中国新移民的一员：他们正当盛年，是中国上个世纪90年代后大搞市场经济后新兴的、成功的弄潮儿。他们既全然摆脱了遥远历史里那些从落后贫穷中国远渡来美的、不通英文的老移民形象，也不是在美求学后就势留下、白手起家的学生一族。和他们同时进入美国的，还有他们从前在中国创造并拥有的大笔财富。他们受过的良好教育、更重要的是不安分的企业家精神、既往的商业经验(尽管也许放在这个资本主义巅峰国度来看是有限的、中国本土化的)，有可能使他们既有的财富在美国继续增值。而比在美国赚钱更进一步的是，他们还逐渐加入到美国的慈善大军里，散财之道，渐趋自如。要知道，做多大规模的慈善、做什么样的慈善，也许是作为一个富人在美国是否最终主流化、能否得到普遍尊敬的重要标志。

美国媒体上曾有观点认为，印度移民作为一个群体在美国达到的成就、拥有的影响、主流化程度是亚洲移民中的典范，中国在美移民历史虽长、数量虽众，长期以来却新意欠奉。那么，在最近二三十年发生巨大变化的中国，向世界各地输出的“移居人口”——他们的形象、在当地的影响，会不会也在渐渐变迁？就像自小移民美国的雅虎创始人杨致远、YouTube联合创始人陈士骏是令华人世界感到骄傲与亲切的符号，中国大陆移民形象也有可能被像段永平这样、已然拥有财富、自信与阳光气质的新兴商人或其他专业人士点滴重塑。

当然，段永平们对美国(移民)社会的改变还在潜流之中，甚至要隔代才能体现，而2006年年中，段永平代表他的家庭慈善基金在eBay上以62.01万美元拍下和巴菲特共进午餐机会的消息传回中国后，却直接冲撞着中国社会、商界、慈善界的某些观念。

这顿饭是巴菲特近几年每年都会举行的一个义拍，竞拍成功者为这顿饭掏的“饭票”将捐给旧金山一个慈善机构。“有些人说你这顿饭钱怎么不捐在中国，而捐到外国——谁说这对于我来讲是外国？我在这里生活，我住的地方离我捐的机构开车只要几十分钟，这怎么能叫外国呢？再说难听一点，我捐哪儿这事儿关你什么事啊？!”段说。他将在今年5月携夫人及几个朋友赴纽约与巴菲特共进午餐。—其实这也不是他第一次当面聆听巴菲特的“耳提面命”，作为伯克希尔·哈撒韦公司的股东，他前两年就去奥哈马参加过哈撒韦的股东大会。

“又有很多人说你花了这么多钱划不划算……我一听这话就知道和这人谈不下去了。我又不是把跟巴菲特吃饭这事当成生意。我就是想给他老人家捧个场，告诉世人他的东西确实有价值。他不是缺这个钱，我也不是为了吃这顿饭，不是像有些人想象的我为了去他那儿讨一个秘方、锦囊妙计，哪天掏出来一看，就能发大财。这都是胡扯。我就是觉得好玩。Just for fun.”

62万美元，和世界第二富人的一顿饭，Just for fun?!这话搁在灿烂的加州阳光下、for fun者众的美国讲甚合时宜，可如转换语境，一放到中国互联网上，无疑是给国内互联网上那些焦躁愤怒、批评咒骂的人们心头火上浇油。可是段永平一副泰然自若的派头，压根没打算去迎合或者安抚什么社会情绪，他甚至会举出“我好多年前就(花钱)跟老虎伍兹打球”的例子来说明他自掏腰包跟巴菲特吃饭不过是他一贯的作派。

如果说每个人的社会角色无形中确实存在一个预设的轨道的话，段永平常常会是那个突然脱离轨道、自行另铺一条的人。从他1995年突然辞职离开小霸王另创步步高，到他2002年淡出做得好好的步步高跑到美国来只是因为简单的理由：为了跟妻子、小孩团聚，段永平自陈每个决定都是出于他的本份与本心，并不在乎大多数人是不是也在这么做、也会这么做。同样的道理适用于他后来的投资。段对《中国企业家》说：“很多人在做投资的时候，很在乎别人怎么看(这家公司)，满意不满意，真正的投资者是不在乎、绝对目中无人的，他眼里盯的就是这家企业，不看周围有没有人买。”

应该说，段永平认定“自我感受”、“快乐”是一个人人生中最重要的事并不是美国给他启的蒙，尽管美国的环境也许强化了他这个观念。在移居美国之前，在很多场合，段都说过类似的话：“有些外在的东西是外人对你的评价，但你自己是不是感到很快乐？我觉得这个特别重要。快乐人生才是最大的财富。我见过太多的例子，很多人是因为有了钱以后变得不快乐了，而我个人认为如果一个有钱人因为钱而不快乐是很愚蠢的。”不同的是，他那时还没有突然会从中文里蹦出句“Just for fun”等英语的口语习惯。

而真正有意思的是，放弃了在国内商界的奋斗也放弃了在国内的荣耀与影响力去“追求个人快乐生活”的段永平，几年之后，所做的事情，无论是投资，还是慈善，竟又成为国内媒体界与商界乐于追逐、探讨的题材：他从实业经营转向投资，怎么能做到现在看起来还不错？他判断公司、决定投资与否的标准在哪里？慈善与他的投资如何关联？他做慈善的工具与方式又是什么？

当年，段永平那句“敢为天下后”的经营理念曾在中国商界广为流传，直到今天，段永平在某些方面仍然如此，相对保守与悲观——比如他个人对中国企业大胆出手、搞国际化收购这样的具有先锋性质的试验避之惟恐不及；但在另一些方面，他从经营步步高的轨道上脱身而出、令企业平稳过渡，接着又在投资与慈善领域里初试身手，这一系列尝试却让他把大多数中国“同行”抛在了后面。

独立投资者Mr. Duan

最近一两年来，在美国某些投资论坛、特别是华人投资者集中的论坛上，有一个名字、或者莫如说是一个ID会被论坛上的人偶尔提及：Mr. Duan，或者Fastisslow。有人会分析Mr. Duan的投资个案；有人则问：嗨，Fastisslow，请问你对最近网易的表现如何看啊？

如你所知，Mr. Duan和Fastisslow就是段永平(特别是后者，Fastisslow的ID随着段永平用它来拍下与巴菲特的午餐已变得地球人都知道了)。凭着对网易(NTES)众所周知的成功投资，以及在中国实业界享有的声名、比一般投资者更丰富的企业经验，Mr. Duan在美国一部分个人投资者中颇有名气，有时甚至有几分神秘。

不过，段早两年前可能还会在雅虎财经留言板或者某个论坛上露露脸，现在他已不怎么再到网上去回复、参与讨论了。段自己解释说，以前主要是为了练英语，现在回头再看原来的一些发言，很多都是写的错话，不知道自己在说什么。其实他应该感谢互联网。通过网络、BBS，初来美国的段永平结交了几个有相近投资理念的朋友，有的后来还在现实中见了面，段承认，“他们对我帮助很大。”

他的确是全球追随巴菲特投资哲学浩荡队伍中的新兵。段永平接触巴菲特价值投资理念至今不过六年历史，而且他描述自己选择与投资企业的手法也相当简单。

从1989年到2000年，段永平始终埋首于实业，相继打造出小霸王和步步高两个品牌，对股票市场从来没有碰过。“没有工夫去研究，也没有什么兴趣，觉得投机气氛比较浓。”2001年，段永平的美国绿卡突然被批下来这件事对他的生活与事业是一个强烈的转折暗示。“绿卡是2000年我太太帮我在美国申请的，我以前以为拿到这个东西需要很多很多年，没想到半年就批下来了。其实我也没有很好的准备。但怎么办呢？批下来了又不能不来，因为在和太太结婚前我就答应过你要嫁我我就去美国，否则人家也不嫁我。不可能让太太在美国，我在中国，那还要这个家干什么？”段永平的妻子是他上世纪80年代末在人民大学读研究生时认识的校友，1993年到美国摄影界闯荡，2000年时在美已稳定下来并颇有成就。于是在心理缺乏准备的情况下，2001年年中，段永平拿着绿卡到美国初次“落地”。

“那个时候我就想，我将来要在这里生活的话，我来这里干什么？我也不能整天在家里呆着。”他想到了投资。但是一开始他很迷惘，对投资这个“翻手为云覆手为雨”的东西摸不着头绪，不知道那些操盘手成天在忙什么。他看了一些讲投资的书，里面讲K线图分析，讲涨跌概率，讲如何测市，看不懂。这时他看到一本巴菲特谈投资的书，里面说，“买一家公司的股票就等于在买这家公司，买它的一部分或者全部”，“投资你看得懂的、被市场低估的公司”，懂了。他觉得这就是在讲他当年为什么会自掏腰包投资步步高的道理，仅仅因为他相信这将成为一家不错的公司——步步高创立时，他个人在里面占了70%多的股份。“我投资任何一家企业应该跟我当年投步步高是一样的，不同的是从前做步步高投资的同时我自己也在做经营。”

他说，“其实在看巴菲特之前，这些理念本来就在我脑子里，只是一看巴菲特也这么想这么做，而且靠这个做成了世界第二富人，我有了信心。不然不一定下得了手。你能理解吧？人们做一件事往往需要别人的肯定。”

那时，段永平已在琢磨着能否在互联网泡沫破灭后的“废墟”里淘金。因为他相信互联网本身并不是泡沫，“这个东西我们天天在用，怎么会是泡沫呢？”他刻意跟新浪、搜狐、网易、联众这些中国互联网公司接触，了解情况(有趣的一个细节是，有一次，时任新浪CEO的王志东带着茅道林、汪延、曹国伟——后来证明是新浪历史上的四任CEO——跟他一块吃饭)，也试水性质地买过这几家门户的少量股票，但段永平对这些公司的模式与未来还是将信将疑，看不太透。

这时有一天他秘书接到了网易丁磊电话，丁磊说想找段永平聊一下。关于这件事，丁磊曾经在他的一次演讲中也提过，2002年网易推出网络游戏《大话西游2》，营销是块短板，所以他想中国谁的营销做得好，他去请教他总可以吧。于是就翻开通讯录，找到段永平的名片。不过段、丁二人对这件事的时间回忆得不太一致，在段永平记忆中，这是2001年、他买网易股票之前的事。“丁磊不是来找我买股票的，他都不知道我是谁，我不知道他听谁说可能我对企业的理解还有些意思，所以来找我。那时候他觉得自己有一些问题，我比他大十岁，做的时间比他长，是过来人，教教小兄弟，吃个饭喝个茶，对我来说很简单。”何况段永平也正好想了解互联网，于是两人很快就见了面。这段时期网易从经营状况(2001年全年亏损2.3亿元人民币)、股票价格(掉至1美元以下)到公司形象(美国投资人对其提起诉讼，面临摘牌危险)全面处于谷底。一番长谈之后，听丁磊说网易要集中兵力搞研发、做网络游戏，段永平说，“你们的想法很好啊？如果这个公司像你说的那样，现在这个价格显然是不对嘛!”

做游戏机出身的段永平知道游戏市场有多大。虽然他无法预测网易做网游一定能挣多少钱，但是“没有道理比我1995年做小霸王时还少。那时我们就做了差不多以亿元计的营业额”。他去查网易的财报，看到网易每股价格只有8毛美金，却有2块多的现金。他心里动了一下。而对于网易面临的法律风险，“很简单，付点钱，请几个律师根据法律规定与以往已判案例来测算一下这个案子如果网易要赔、要摘牌，概率是多大、要赔多少钱。”拿到律师的评测，段永平心里有谱了。

这就是他一举动用两百万美元，在每股1美元以下投资网易的开端。网易股票后来一飞冲天是大家都知道的事了。在2006年3月经过一拆四的股票分割后，2007年2月份网易的股票价格在20美元左右。而根据2006年11月的SEC文件披露，段永平在网易的个人持股仍有534余万股，占4.21%，另有1.81%、234多万股放在段永平的家庭慈善基金Enlight Foundation名下。

另一个较成功的投资例子是Amerco (UHAL)。UHAL是美国一家主作拖车租赁的公司，分店遍布全美各地乃至加拿大，相当有规模。2000年左右，由于这家公司旗下的保险业务进入高风险的风投领域，给这家公司带来每年1亿多美元的损失；此外它还因扩张过度而负债急升。2003年6月，UHAL进入破产保护。就在此前后，段永平以每股3.5美元左右的价格吃进UHAL股票。

段永平坦承，除了网易，包括UHAL在内的其他好几支赚钱的股票都是朋友推荐给他的。但这并不意味着段永平自己没去做功课。“就跟卖产品一样，做投资也要走访市场。”除了请会计师与律师来分析公司报告，他自己还特意打电话以及跑到UHAL的店里去打听与感受这家公司的业务与服务。段的结论是，这家公司价值被市场严重低估。尽管处在财务困境中，但是UHAL的核心业务仍然清晰，在市场上有稳定的竞争力并且现金流持续充足，只要它断臂求生，退出高风险的风险投资领域，同时出售部分商业地产，它的财务数字马上能够得到改善。

事态的发展给足了段永平面子。2004年年初，UHAL解除破产保护，其后股价一路上扬，2006年一度冲升过百元关口，现在(2007年2月)则稳定在80多美元以上。

据段说，他买进的UHAL股票现在还持有三分之二。“光这一家公司，没仔细算过，可能就赚了七八千万吧。”

但是这并不是指他个人赚的钱。事实上，据他说，他个人在这支股票上的投入不多。他指的，是“我们”赚的钱。

哪个“我们”？段永平承认，在他美国“独立”投资的后面，实际上有团队支撑。步步高下面有一个几十个人的“投资部门”，但是投资用的资金并不是步步高的(他说步步高只买过一支股票，就是万科)，不过段不肯说资金具体来源，只表示，他手上可动用的投资资金，除了他个人的，一部分来自步步高投资部门，一部分是他熟识的朋友的账户。

他掰着手指数了一数，“现在我手上替朋友掌管的帐户数目，有十三四个吧，有大有小。最高峰时还不止这个数。管他们的钱远比管我自己的钱多。别人都奇怪，我怎么能管住这么账号，记住这么多密码。其实我是很随意的，我不会专门帮他们寻找一支股票，那就累了。我是一看这支股票便宜，忽然想起谁谁谁还有一个账号在那儿，然后查一查还有多少钱在里面，就把钱买了这支股票，便扔在那儿。好多账号我半年都不进去一次。”

“我经手的账号还没有亏过，”他说，其中一些账号，“最多时候有七八个，给我时是亏的，现在全部都在慢慢往回赚。”

有的账号，如果由亏至盈、赚平了，按照相关法律该交所得税了，段就还给人家；最近，一些资金额比较小的账号，他也不太爱管了，他觉得做小账号让他紧张，小账号可能意味着人家所有的闲钱都放在这里，他怕一旦亏钱对人家的影响太大。

“我只觉得做这东西好玩，好玩的同时还可以帮到别人。大家在一块儿都开心，反正闲着也是闲着。我for fun人家for money。”当然，稍后你可以了解到，这也是段永平筹集善款的重要渠道与手段。

“所以我有时候说‘我们’‘我们’，‘我们’到底是指谁，我也不知道是指谁，就是我们这帮人。加州、德州、西雅图，甚至国内的朋友，都有。”

这么来看，Mr. Duan在一定范围内被人关注、讨论，其投资动向成为某种风向标，并非空穴来风。但是段并不认为有所谓的“圈子”存在，只是少数几个朋友有时会在一起交流一些信息、或者对某支股票的感觉：有可能得到别人确认，也有可能被人家说服劝阻。

有一次，段跟朋友们说，他买了一支股票，“但你们别跟啊，我最主要的目的是想做做董事，知道一家美国上市公司是怎么运作的。”段的目的达到了，但是他这笔投资也彻底输掉。一名追踪Mr. Duan投资的投资者在网上总结道，“只有死人才不会犯错”。 同样是低谷公司、面临破产绝境的公司，UHAL、网易，段永平投对了；Fresh Choice，投错了。

Fresh Choice是一家曾挂牌纳斯达克的美国餐饮公司，在其发展的顶峰时期，它在加州、华盛顿州和德州共拥有58家连锁饭馆，尤其在加州有一定市场影响力。2003年10月，该公司发布公告称，段永平成为该公司七名董事之一。在此前半年时间内，来美国刚定居不久的段永平陆续购入这家公司104万股，成为该上市公司最大股东，占27%左右。

段永平入股时，这家公司的经营情况与股价已处颓势，且负有较高的债务。但是段永平注意到在每股1.5美元的股票下面，还有6、7毛钱的现金流。“我想两年就回本了，这么便宜的事情为什么不干呀。”于是吃进，成为第一股东，并且要求成为董事。但段永平以第一大股东的身份进去之后，发现语言的障碍使他根本没有办法和其他董事、管理层顺畅、自如地沟通。“他们有些举动，比如继续扩张、给产品涨价，我做产品这么多年，明知道是错的，是非常愚蠢的快速自杀，当场即会阵亡，但我也说不上话，完全影响不到董事会的决策，何况有些决策是在我进去之前他们就定好的。”在管理层错误的指挥下，Fresh Choice的营业额急速下跌，短短几个月内，现金流由正变负。公司最终破产、换股东、摘牌。

段永平承认这是他到美国后一桩典型的失败投资。当然，一百多万美元的损失对他来说尚可承受，“我捐钱都不止捐这个数目”。他说他对这桩投资的期望本来也不是放在赚钱上，而只是想进入一个五脏俱全的“麻雀”看看美国公司到底怎么运作的。“算是交的学费。因为我投资的规模都比较大，如果对美国上市公司完全没有概念那就比较盲目和危险了。”他从这个案子中得到的体会是公司好坏不但跟经营层而且跟董事有密切的关系，所以决策投资的时候得关注董事的背景以及他们的决策治理风格。此外，“我还赚到的一点就是看到了美国公司破产的运作过程，这一点他们挺让我佩服的。中国公司如果要面临破产一定是‘溃败’，但他们的破产从头到尾非常有序，也没有影响到正常的经营。”

进入公司做董事，是段永平参照巴菲特做法的一次尝试，这样可以近距离观察甚至介入公司决策管理中。但是内部人的身份对于灵活买卖股票是个制约，“做董事对于个人投资者来说不是一件非常舒服的事情”，所以段永平对再去出任某家公司董事有所顾忌。“目前为止，我一家公司的董事都没有做，但以后很难讲。现在有一家美国上市公司在请我……有可能吧。”

“我是这样做投资的”

步步高的投资小分队有一个重要的工作，就是泡在网上玩游戏，玩网易的游戏以及竞争对手的游戏。“中国网民现在流行什么游戏，游戏公司将要推出什么游戏，游戏中会出现什么问题，每家公司怎么处理这些问题，是急功近利的还是比较长远的做法，我们的人全知道，能看出每家公司非常非常多的问题。”段永平说。

段永平自己也玩。他每天花在游戏上的时间至少两个小时。他七八岁的儿子很佩服他爸爸很会玩游戏，一看爸爸在玩，就说“我也要玩”，听到的回答往往是“爸爸在工作”。段笑着说，我儿子到现在都没搞清楚“为什么爸爸玩游戏就是工作，我玩游戏就不是”。

“但我就是这样做投资的。”

投机，我也不是没有过，但就是为好玩，just for fun，只是玩玩而已。人家要跟我讨论股票，我都要跟人说清楚，是讨论投机还是投资？是for fun还是for money？如果for fun没有什么可讨论的，买你喜欢的就好了，反正你也不会把房子卖了扛着钱去拉斯维加斯。我曾经在邮轮上用两百块钱玩了三个晚上，赚了两千块钱。如果你作为投资的故事来讲，三天翻了十倍，这叫什么故事？！但你敢拿几百万这么赌吗？不敢。所以投资是另外的讲法。

我从头到尾真正投资过的公司最多五六家，卖掉了一些，我持有的公司一般在三家左右。巴菲特的哈撒韦一千多亿美元市值，也才投十来家。我不怕集中，我不是一般的集中，我是绝对的集中。

找到被低估的公司本身是一件很难的事。我做投资最基本的概念就是来自马克恩的“价格是围绕价值上下波动”。价值就是这家企业The Whole Life能够赚的钱折现到今天，价格就是现在市场表现出来的那个过高或者过低的玩意儿。怎么去评估一家企业是否被低估，团队我认为当然是重要的，还要看你这个公司有没有很好的文化，一个企业真正的核心竞争力就是企业文化。沃伦·巴菲特曾经向股东推荐了几本书，有一本书是《杰克·韦尔奇自传》，你去看那本书，你会发现韦尔奇对企业的文化问题是很在意的，所以你可以想象巴菲特对此也很在乎。他不是像有的人说的只看财报。只看财报只会看到一个公司的历史。我从不看财报，至少不读得那么细。但是我找专业人士看，别人看完以后给我一个结论，对我来讲就OK了。但是我在乎利润、成本这些数据里面到底是由哪些东西组成的，你要知道它真实反映的东西是什么。而且你要把数据连续几个季度甚至几年来看，你跟踪一家公司久了，你就知道他是在说谎还是说真话。好多公司看起来赚很多钱，现金流却一直在减少。那就有危险了。其实这些巴菲特早说过，人们都知道，但是投资的时候就会糊涂。很多人管他们自己叫投资，我却说他们只是for fun，他们很在乎别人满不满意(这家公司)，真正的投资者绝对是“目中无人”的，脑子里盯的就是这个企业，他不看周围有没有人买，他最好希望别人都不买。同样，如果我做一个上市公司，我也不理(华尔街)他们，我该干吗干吗，股价高低跟我没有关系的。所以我买公司的时候，我有一个很大的鉴别因素就是，这家公司的行为跟华尔街对他的影响有多大的关联度？如果关联度越大，我买他的机会就越低。华尔街没什么错，华尔街永远是对的，它永远代表不同人的想法。但是你要自己知道自己在干什么，你如果自己没了主见，你要听华尔街的，你就乱了。

我的逻辑就是巴菲特的逻辑，原则上没有什么差异。差异是他熟悉的行业不等于是我熟悉的行业，所以他投的股票不等于是我要投的。去年他投了一家公司，我看了半天都没有看懂，果然，他投了以后，那支股票可能涨了50%、60%。人家问我是否着急，我说不着急。为什么？因为这不是我能赚到的钱。反过来讲，比如我投网易这样的公司，这也不是他能够赚得到钱。再比如Google，巴菲特也没买。因为他对这个生意不了解，不了解没有赚到钱是正常的，没有什么好后悔的。如果你不了解也敢投，第一你也守不了那么久，80块买的，可能100块、120块也就卖了，其实你也赚不了钱；其次如果你四处这么做，可能早就亏光了。正因为没有在自己不熟悉的行业和企业身上赚到钱，说明你犯的错误少。我的很多成功的投资，好象行业根本不搭界，但是对我来说是相关的，就是因为我能够搞懂它，知道管理层是否在胡说八道，企业是否有一个好的机制，竞争对手是否比他强很多，三五年内他会胜出对手的地方在哪里……无非就是这些东西。看懂了，你就投。比如我也曾赚过松下股票的钱，7块钱买的，涨到20多块卖了，放了大概有两三年的时间。就是因为我是做这行，我做企业的很多理念来自于松下，我也拜访过他们公司，也知道他们的缺点和优点，觉得这个公司不可能再低于7块了，而20块让我觉得可买可不买、可卖可不卖。所以，你作的投资都是跟你过去的经历有很大的关系，你能搞懂的东西有很大的关系。你的判断跟市场主流判断没有关系，两者可能有很大的时间差。我判断的是它的未来，而市场是要等企业情况好了才会把价格体现出来。

成长率对我来说没有任何意义。投资的定义在我来讲就是拥有一家公司的部分或者全部，最简单的概念就是“拥有”。假设某家公司去年每股赚一块，今年赚两块钱，成长率百分之百，有人说明年可能还会再涨。后年呢？后年不知道。你如果是你自己的钱，把这家公司买下来，你会买吗？你说只要后面有人买我的股票，你就会买。这就叫投机。对于投资和投机的区别，我有一个最简单的衡量办法，我没注意到是否巴菲特也这么讲过，就是以现在这样的价格，这家公司如果不是一个上市公司你还买不买？如果你决定还买，这就叫投资；如果非上市公司你就不买了，这就叫投机。就像我当时买网易我为什么能够在那个价格买到(那么多量)，因为NASDAQ有个规定，一块钱以下的股票超过多少时间就会下市，所以很多人害怕下市，就把股票卖出来。在一块钱以下就卖了。因为他们怕下市。你知道我为什么不怕呢？这就是我投资的道理。我买它跟它上不上市无关，它价格低于价值我就会买。步步高就没有上过市，但我因此就把公司卖了，这没道理啊，很荒唐，你说我创立公司后只是因为它不上市就卖了，那我开公司干嘛？

这些确实是我骨子里的东西。

但是很有意思，我现在只投上市公司，因为投上市公司是我去“找”别人，我要非上市公司也投，有很多人来找我，我嫌烦。我现在不是一个职业的投资人，我不愿意别人来烦我。

New Money

“投资是我的爱好，慈善才是我的工作”这句话，段永平2006年年中回国时已数次向媒体表白过。“爱好”，很容易被人理解成是种可有可无、聊以遣怀的东西。但实际上他的投资与慈善密不可分。

2005年，段永平和妻子刘昕成立了家庭慈善基金Enlight Foundation。如果从2002年年底正式移居美国来算，2005年是段永平到美国来的第三年。

“2005年，我觉得自己想清楚了。”段把他拥有的一些股票捐到这个基金里，基金的主要慈善方向是教育领域。但他不肯透露这个基金总值多大。仅从网易和九城数码(NINE)这两家段永平持股的公司文件显示，Enlight Foundation在里面均有一定股份，在两家公司的持股价值加起来，现在超过5300万美元。

在加州， 个人所得税里含联邦税和加州州税(如果年收入超过百万还要加一个百分点的富人税)，加起来就是45%；如果是长期资本收益所得，即超过一年的投资收益，联邦税可降至15%，但加上州税也还是有25%。而如果把股票直接捐给慈善基金或者组织，最多只用交2%。

除了税制的刺激，段永平说他眼看着这钱越来越多地积在手里，怎么想怎么觉得是一个祸害、一个麻烦。“我和我太太的观点都差不多，钱不能都留给小孩。作为家长来讲，给小孩最大的支持就是要让他有一个足够受教育的条件，如果再有条件备用，就希望他万一不慎的时候，他不至于穷困潦倒。但实际上这些钱都需要得都很少。”段的儿子快八岁，女儿还不到五岁。他有时会想，他本人固然是那种“谁要给我一堆钱，同时我就变得不开心”的人，认为“赚钱本身才是有乐趣的”，但他儿子将来长大了会不会想“爸爸是不是对我不好，为什么不给我钱”？所以他从现在就在给他儿子讲一些道理。“我这一生从企业的成长、投资的过程中享受到很多乐趣，给小孩留下一堆钱只会剥夺他将来的乐趣，最重要的是让他们自己去赚。”

“‘老中’总是想奋斗一辈子是为了儿子，老美在这一点上相对想得开一些。”段永平说，“其实我们碰到‘钱’的时间也不长，用英语讲是new money, 不是old money，所以对‘钱’的理解也不一定很深刻，但基本的认识，已形成了。”

从网易和九城的情况来看，段永平捐给Enlight Foundation的股份均为他个人名下股份的40%-50%，也就是说段把自己最初在这两家公司的股权大致捐了三分之一出去。

“我觉得做慈善没有什么了不起的，我们就是想解决自己的问题，要说什么伟大的贡献、榜样，纯属胡扯，我从来没想过要给谁做榜样。”

只要自己心里想通，捐很容易，但慈善之难最难在怎么让基金有效率地长期运转下去。照有关法律规定，慈善基金成立后，每年必须以基金价值的一定比例把钱捐出去。“现在我跟我太太的任务就是一年至少要捐出去上百万美元，否则就要从基金里打税，交给国家。我现在是替政府保管这笔钱，替政府赚钱，替政府花钱。所以为什么我说慈善是我的工作，的确比较痛苦。”段羡慕巴菲特，可以一次性地捐给盖茨名下基金，让盖茨去运作，关于钱的运作效率，这个世上还有谁比世界首富更让巴菲特信任的呢？“但是我来的时间比较短，我还找不到一个人把钱全部交给他让他去打理，如果能找到这么一个人，像我把步步高交给弟兄们一样，我就比较潇洒了。”

拍下巴菲特午餐机会的62万美元，是Enlight Foundation掏的；段永平所居住地区的学区、医院，有Enlight Foundation的捐赠；段永平和丁磊联合向斯坦福大学捐建一个总值400万美元的基金，帮助那些从中国大陆来、需要资金援助的一年级学生，有Enlight Foundation的一份；段丁二人再度联手向浙江大学捐赠的4000万美元，分别是丁磊个人的1000万、Enlight Foundation及段永平募集到的资金共3000万。接下来，Enlight Foundation还将向段永平父母从前工作的单位做一笔图书馆捐赠。

和段永平相比，丁磊是中国的new new money。他的财富干净、阳光，个人时有醒目的散财之举却相当低调。他跟段永平熟了后，知道段在慈善方面有一些想法，便跟他说，要有什么好的想法和项目，他愿意一起做。段永平说，“丁磊也是觉得钱留给自己没有用，他不是一个显摆和奢侈的人。他没有那么多时间去找慈善项目，所以我一般找来，我投，他也投。”

段永平的慈善不是从到了美国之后才开始的，但是到了美国、自己建立了慈善基金后，他才体会到两个国家的慈善环境的悬殊之别。

他讲了一个细节。在eBay上拍下巴菲特午餐机会后，他不期然地通过eBay账号收到数封陌生美国人的邮件，信里大致都是一个意思，他们知道这笔钱将捐给旧金山葛莱德慈善机构，他们特此向Fasstisslow表示感谢。这些人一个也不认识段永平，看上去和葛莱德似乎也没什么关系。段永平觉得有点感动，更加吃惊。他想起在国内捐钱的数次经历，“有时被人看成怪物，别人要么是很怀疑的态度、从头到尾没有一句谢谢，要么是钱捐出去后最后怎么花的也没人告诉你，要么是他请你吃鲍鱼海参住总统套房显得比你捐钱的人还大方……”总之，“闲言碎语比较多，捐一处钱后大家老讨论你该不该捐这个、为什么不捐那个？”

段永平对此很不以为然，“作为捐钱的人，我没有办法知道哪个去处是更好、更合理的，我只能把钱投到自己能看到、感觉到被需要的地方。为什么人们总爱评价别人慈善该不该、捐多捐少，却很少因此而想想自己是不是也有可能为比自己更加穷困的人做点什么呢？”段永平说，“慈善这个东西，确实要有很多年文化(滋养)，才能做起来自然。”

其次，从操作上，中国社会没有建立起推动慈善事业、与慈善事业相呼应的配套政策。Enlight Foundation这种股权性质的家庭慈善基金模式，是断然难移植到中国来的。比如，通过美国资本市场上一些金融工具的运用(比如期权交易)，Enlight Foundation不用出售旗下股权亦能获取现金，从而有钱可捐，这在中国目前根本做不到。在此可以提到，段作善事的另一个资金来源，就是上文提到过的，他替朋友作义务投资的那十几个账户。是的，是义务，在接管之前段永平就声明：“你别管我买卖，也别着急，别问我，输赢都是你的”，但是有一个要求，“赚了钱后你不能把钱都自己吞了，到时候得拿出一部分来作善款。”善款比例没有硬性要求，但大概是赚到钱的15%-20%。段永平笑着说，“虽然拿钱很心疼，但是他们大致都拿出来了，有些人赚了钱高兴了还会多拿一点。其实最后你要说不捐怎么办，我一点办法都没有，因为钱在你的账上。”“所以为什么有时是我‘筹集’善款呢，就是这个意思。”

段永平当然不是巴菲特。所谓的“段菲特”称呼，既低估了伯克希尔·哈撒韦这家上市公司投资模型与技巧的复杂程度，也掩盖与模糊了段永平的个性与偏好。国内投资界有人评价道，“段永平对巴菲特只是局部的学习”；还有人说，“目前看来，段永平做得不错。但他还需要时间来证明自己。要知道，巴菲特的成功是让每股净资产在40年里保持了年均22%以上的增长速度。而段永平目前的成功会不会有偶然性、周期性呢？”

段永平自己说，“我这五年肯定要比巴菲特的增长率高得多，几乎每支股票的复合增长率都有十几二十几倍甚至几十倍。但是这不等于我水平比他高。”看上去，他心里清楚，无论是投资还是慈善，他都有太长的路要走。要不然，他怎么会想着将借与巴菲特午餐的机会问他这样的问题：“你40多岁时，当你有很多钱却没有投资目标，或者当你找到目标手里又没有钱的时候，你是什么样的心情？”段特意强调，他不是想问巴菲特会怎么办(谁都知道这没法办！)，他是想问巴菲特40岁时的“心情”。这会把这个77岁的老人牵到怎样的回忆里？段永平是想以此得到什么共鸣和确认吗？就像他六年前因为看到巴菲特的成功经历，才敢确信自己的投资观一样？

最后，你是不是还想知道一点段永平未被大加披露的投资消息呢？可以告诉一点：一个是上文提到过的九城数码(NINE)，一个是他逆巴菲特意见而行买入了一支“航空股”。目前来看，前者走势不甚明朗，而后者价格在他买入的两年内又是增长近十倍。可是无论哪个，都不能因为是段永平投了所以成为你也出手的理由。段表述过类似的意思，无论是投资还是慈善，他都只是在表达自己的愿望，“自己去做自己想做的事情。”

此外，在某次演讲上，曾经有人问他对在座有何忠告，他说：“如果一定要说，那就是‘享受生活’，那是人来到这个世界的目的。”

bb1973

多头老兄，个人认为价值投资对于散户是难以执行的，对散户而言，往往是在已经没有安全边际时才通过分析师的报告，知道所谓的价值股，要散户自己找到价值股，99%的散户没有能力，还是你以前的趋势与新高贴更有意义。

财富有道

2007-02-13刊登有重大投资事项公告,今起停牌
    新湖创业公告
    因浙江新湖创业投资股份有限公司有重大投资事项正在谈判中，特向上海证券交易所申请公司股票停牌。公司最迟于2007年3月6日公告该重大投资事项，并于公告当日停牌一小时后复牌。


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多头兄，现在追不上了！！仍要谢谢老兄的分析

汽油机

原帖由 均线多头 于 2007-2-12 15:23 发表
出现无风险套利品种：业绩0.70。PE=30时。目标股价21元

个人认为，他比不上中宝，有何利好呢？

清风不写字

原帖由 bb1973 于 2007-2-13 07:21 发表
多头老兄，个人认为价值投资对于散户是难以执行的，对散户而言，往往是在已经没有安全边际时才通过分析师的报告，知道所谓的价值股，要散户自己找到价值股，99%的散户没有能力，还是你以前的趋势与新高贴更有意义。

我觉得散户如果找到自己熟悉的行业和了解的企业，自己多做分析研究，还是有机会的。如同林奇书中所说的，机构也有机构自身的问题和限制。

elg

现在没有底估的股票，即使在1000点时也不多。

刀山火海

学习

均线多头

中国十大暴利行业排行2007-02-07 14:14一、能源：
大凡和能源沾边的2005年都与暴利或者涨价有关。油涨价、煤涨价，还有每年都上演的大面积“电荒”，以致于北京的居民用电也从0.44元涨到了0.48元。
大小煤矿的矿难，我们几乎隔一段日子就能听见。官煤勾结屡禁不止的背后是暴利支撑。
今年的各种富豪排行榜又一股新势力，是来自唐山或者山西的这种能源产区的煤矿老板。尽管有各种消息称明年我国的电力有供大于求的趋势，但是这丝毫不能影响我们把能源排在暴利排行榜第一位的决心。(煤老板团购悍马车真相背后 )
不管能源行业是不是有一天能够淡出暴利时代，单就2005年一年来说，是绝对的一路看涨。

二、药品与医疗
根据药品零售价格与生产成本之比，众多药品的零售价在生产成本的3倍以上，将药品列入暴利行业，似乎一点也不冤。药品价格高，对于医药企业而言是虚的，大部分的差价没有归入生产企业利润账户。据有关人员调查，药品从出厂到最终到消费者手里，企业目前大概只有15%的利润，剩下的是在流通领域，其中大多利润落到医院里。这种现象，称之为药价虚高。药价虚高到什么程度？我们看看“平价药”的销售情况就知道了。合肥的百姓缘大药房，药品平均降价45%，药店仍然有利可图。
事情往往就是这样，正当的利益得不到保障时，利益就会以迂回的方式潜伏前进，其数额甚至要比正当方式获得的更大。当几年前各地政府下定决心放弃对大部分、缩小对小部分医院的财政支持的时候，所谓的“暴利”就已经在行业内名正言顺、理直气壮了。


三、中小学教育
据一些教育专家保守测算，10年的教育乱收费从中小学生的口袋里搜走了2000多亿元。
中小学教育的暴利是我们最不愿看到的。中小学教育本应属于公益事业。在我国，学校是财政全额拨款的事业单位。既然是公益性机构，就不应以赢利为目的。然而，中小学教育不仅赢利，而且还成为暴利行业。有人认为，教育成了暴利行业是国耻。关于这个行业的暴利，来自于乱收费。就本质而言，教育乱收费说到底就是“利用公共权力牟取私利”。
在中国，孩子的钱总是那么好赚。孩子的教育成了很多家庭最大的一项消费支出。除了中小学教育，甚至幼儿园的利润也是畸高的。有家长抱怨，中小学生比大学生还要费钱。


四、殡葬
这是个大家都忌讳提起的行业。可是每个人总难免要有和他们打交道的时候。关于这个行业最大的新闻就是在历年的暴利行业排行榜上，它都非常靠前。
为什么有这么大的利润空间呢。中国人是尊崇孝道的国家。亲人去世，在最后的送别过程中，很多人愿意风风光光的把亲人送走。这助长了这个行业漫天要价的习惯。
一个成本只有几十元的骨灰盒，可以卖到三四千元甚至更多。一个亲人去世，往往要花掉几万元。一般情况下，殡葬行业一般的利润都能够保证在300%左右，甚至可以达到1000%甚至2000%。


五、教材出版
今年7月份，新华社发表的文章《大批官员“落马”背后 出版发行“水”有多深》，抛出了出版发行产业里的腐败链。
教材出版业的利润丰厚主要与我国一直实行的高度行政垄断教材出版发行体制有关——教育行政部门垄断编审，教育出版社垄断出版，新华书店垄断发行。中国教育网总经理，中国教育家协会常务理事马占锋先生认为，我国中小学教材出版发行始终按照出版管理部门指定出版社出版、新华书店总发行这种垄断运营机制，教材行业基本上属于垄断行业。虽然我国2002年就开始推行中小学教材发行改革，引入竞争机制，不单纯的依靠新华书店，但新华书店的垄断态势在短期内仍难打破。教材发行几年来一直是各级新华书店的“利润奶牛”。据专家分析，目前，多数省份新华书店70%以上的利润依靠教材发行，在很多基层新华书店，这一比例甚至高达90%以上。


六、美容整形
记者看到一连串巨额的整形费用：磨下颌角28000元，填充太阳穴18000元，切上下唇11000元，隆鼻5500-28000元……当美容师大致地看了一下记者的脸后，就很利索的算出了一笔脸部整体整形所需费用，共12万元。而这总值十几万的手术只需要几个小时就能完成，像隆鼻这样一些小手术就更不在话下了，三分钟就能完成一个漂亮的鼻子，付出的却是近万元的手术费用。稍后美容师还很自豪地告诉记者，平均每天至少有1-2人做十几万元的脸部整体塑形手术。


七、高速公路
交通行业的暴利从一个典型案例和一个奇特现象可以清晰地反映出来。今年3月16日，北京市原交通局副局长毕玉玺因受贿和私分国有资产被判处死缓。他成为中国自1997年以来“落马”的第17位交通厅局长。这串长长的厅长名单也成为国际著名反腐组织“透明国际”刚刚公布的《2005年度全球腐败报告》中国部分的首选案例。
“道路通车，厅长落马”的现象已经成为中国反腐败领域的一大特点，甚至出现了河南省三任交通厅长前“腐”后继的罕见现象。交通系统缘何成为“腐败重灾区”，究其原因，恐怕包括高速公路在内的交通行业存在的暴利难辞其咎。


八、有线电视
“这么多的家庭，这么多的电视，却都在为一家公司交钱。”一位长期关注有线电视发展的专家如是说。收视费调价以后，北京一个城市将为“歌华有线”每年带来1.4亿元的新增收益。关于这个行业，可以用一句话概括：都是垄断惹的祸。偌大一个北京，有一千多万人口，竟只有一家有线电视网运行商，它可以称得上是垄断企业中的垄断企业。


九、房地产
国家统计局统计显示，今年1至8月，全国商品住宅平均销售价格为2996元/平方米，与去年每平方米2525元的价格相比，上涨18.7%。房地产开发也保持较快增长速度。1月~8月，全国房地产开发投资8900多亿元，同比增长超过20%。
有学者分析，房地产商在短期内成为富豪，不是凭正常的市场竞争，也不是凭他们个人的市场能力与市场智慧，而是利用政府权力对城市弱势群体及农民土地资源的掠夺。我以为，这道出了房地产商暴富的本质：打着市场的旗号，卖着市场的价格，却享受着计划的优惠。

十、网络游戏
11月28日，“热血传奇，永久免费”八个血红大字跳入玩家“轩辕剑客”的眼帘，但他并没有为此感受到丝毫的兴奋。“今非昔比，与我每月对‘传奇’投入上千元相比，免去一个月点卡费35元实在是算不了什么！”
《热血传奇》运行三年，把盛大老总陈天桥推向了胡润版的《中国百富榜》首位；《魔兽世界》现身短短几个月，便使九城公司扭亏为盈。据中国互联网络信息中心(CNNIC)称，到2005年4月底我国上网用户已经突破1亿，网民数仅次于美国居世界第二位。而其中网络游戏玩家已接近2000万，如此庞大的一个数字，正是网络游戏盈利最坚实的基础。也正因为如此，靠网络游戏赚得盆满钵溢之后，盛大为了回笼“人气”，不惜以《传奇》的“免费”作代价。
业内人士称，网络游戏产业的毛利率高达50%以上，最高的甚至有75%，而净利率也在25%-50%之间。其主要原因在于，一方面厂商只需对网络游戏进行维护与升级管理，无需厂房、仓储与制造，很大程度上节约了成本。另一方面，网络游戏由于游戏编码存储在一个安全系数很高的服务器上，由专业的机构负责管理，使之与其他产品，特别是单机版游戏相比，大大减少了外界的可复制性——盗版。因此各大游戏厂商才趋之若鹜。

均线多头

中国出版发行“第一股”战略发展途径

本文摘自《中国图书商报 》






编者按：该文是新华传媒股份有限公司总裁李权在北京订货会高峰论坛上的发言。载于1月12日《中国图书商报》。现全文刊载如下，以飨读者。


上海新华传媒集团在全国的发行系统改革走得比较快。从2003年8月开始，上海新华发行集团就开始筹备改制事宜。2004年6月，确定了改制工作分“三步走”的总体思路：第一步，完成集团国有多元改制；第二步，由国有多元发展为混合所有制；第三步，争取上市。该方案经中宣部和新闻出版总署同意后，改制工作进入实施阶段。2006年10月17日，上海新华传媒股份有限公司揭牌仪式在上海展览中心举行，宣告我们集团的核心业务成功上市，标志着我们改制工作的顺利完成，成为我国出版发行行业中第一家A股上市公司。


战略转型：人文为本


1．是留人，不是走人


我们在改制中的一个创新之举是：人性化的理念和操作，我们的改制是留人，不是走人。集团从股权转让的3.48亿元资金中，划出2亿元，作为职工权益保障专用资金，并在此基础上制订了《职工权益保障方案》，一些涉及职工切身利益的条款都经过反复讨论和修改，这是企业改制的法定程序和基础性工作，是平稳推进改制的关键所在。强有力的资金保证，使职工心态平稳，积极参与到企业的改制和创新发展中来。


2．以业绩论英雄


在选人、用人方面，公司主要推行了以业绩论英雄，“赛马不相马”，内部竞聘上岗；“三工并存、动态转换”；“上岗凭竞聘、在岗要受控、届满即轮换”的创新的管理理念和机制。在逐步建立和完善现代企业的人力资源建设后，公司的管理水平大为提高，企业面貌大为改观，运营节奏明显加快；工作有章法，岗位有职责；集团从上到下，人人都管事，事事有人管；每个人都感觉到工作指标和发展目标的双重压力，在个人的职业发展与企业的愿景目标的双重激励下，员工的工作动力和工作激情空前高涨，人人有了责任感、危机感和使命感。


战略实施：创新为魂


随着国家政策和行业环境的变化，书业常规的发展模式与上市公司跨越式发展需求之间的矛盾日渐突出。为了解决这一矛盾，更好地回报广大的投资者，不断提升企业的市场竞争力，我们必须以全新的战略部署，创新管理和营运理念，积极寻找新的盈利模式和利润增长点。


1．力推连锁经营


根据我们的中长期战略规划，我们今后将在主营业务中主要打造5种连锁业态，即：书城连锁、新华连锁、中盘中上游产业链整合连锁、店中店连锁和文化Mall连锁。我们目前在上海的书城连锁已有8家，即将发展到9家；新华连锁在上海已有166家，正在执行“走出上海，全国布点”战略。另外，我们计划在北京、广州、武汉、西安或成都各建1个中盘连锁，从而在华北、华南、西北、西南做成区域性中盘连锁。文化Mall是以书城连锁为核心、以衍生业态为辅助的大型文化休闲广场，目前这方面的工作我们正在筹划实施中。


2．再造业务流程


根据上市的要求，在公司组织构架的搭建过程中，按照专业化分工的原则，对业务流程进行了再造。在公司日常管理工作中，通过对各经营实体目标体系的控制管理，催生了PDCA闭环管理和目标体系、控制体系、激励体系有机结合的“管理小三角”。目标体系是公司在各个发展阶段设定的长期、中期、短期战略目标，就如“管理小三角”的塔尖，支撑它的两个塔基是“控制体系”和“激励机制”。公司行政中心通过对经营指标督办、重点项目推进等，对目标体系的全过程进行控制、监督，并会同人力资源中心对目标体系结果进行考评、奖惩，大大提升了公司的执行力和经济效益。


3．拓展多元业务


公司确立了以“新媒体”为内容产业的综合性大型文化传媒集团的发展目标，目前，我们正在做强做大主业的基础上，积极拓展新的业务形态。上市前，我们收购了上海久远经营有限公司和上海联市文化发展有限公司，参股了炫动卡通卫视、故事会文化传媒、东方书报亭、贝塔斯曼文化实业、东方出版交易中心、图书会展等公司，形成以出版物发行为基础、以新媒体产业发展为方向的传媒产业构架。


战略调整：社店共赢


1．加快与出版社信息对接


未来图书交易将向契约化和电子化方向发展，社店信息对接是交易电子化的基础。2006年10月，我们与世纪出版集团成功进行了图书流通信息的对接。在本次北京图书订货会期间，我们将和科学出版社等北京的5家出版社举行“社店信息交换签约仪式”。2007年我们将进一步拓展与其他出版社的信息对接，大力促进行业信息化的发展。


2．加强贸易契约化管理和图书退货考核


为保证社店的合作与共赢，我们正在逐步加强社店互动各业务环节的标准化和贸易契约化管理。另外还制定了《关于杜绝销售非正式出版物的规定》等文件，以维护行业利益，营造社店的和谐与共赢。为降低高退货率对上游出版环节造成的风险压力和成本压力，优化销售终端和出版社的库存结构，我们最近出台了《终端退货考核方案》，加强了对销售终端的退货考核力度。


3．合作首推专营书


在我们的组织策划下，我们与青岛出版社以包销形式合作出版了专营书《细节决定健康》，此举在国内书业尚属首创。该书2006年9月面市，在上海图书市场取得了良好的表现，2006年“十一”黄金周期间，成为上海各大书店畅销的重要品种，首批5000本专营书，两周就接近售罄。目前，我们已经策划推出了一大批专营书籍，获得了很好的市场反响。

均线多头

产业概述
　　新华传媒是以传媒渠道和内容产业为公司发展目标的综合性大型文化传媒企业，旗下拥有上海书城、新华书店、专业书店、久远公司、音像分公司、新新联文教用品分公司、炫动卡通、故事会、东方书报亭等知名品牌。公司通过渠道整合、产品整合、管理整合，实现产业链的上下延伸和关联产品的业务联动。


上海书城
　　上海书城于1998年12月建成开业，是上海开埠以来的第一家大型书店，被誉为沪上书店中的“航空母舰”。上海书城是国内同行业首家通过ISO9001国际质量管理体系认证的书店，形成了管理、机制、企业文化方面领先于全国同行的精细化科学管理体系，连续三届被评为“上海市文明单位”。上海书城以其优质的服务、丰富的品种、舒适的环境，深受广大读者的青睐。
全国服务热线：021-400-8888-315




上海新华书店
　　上海新华书店是新华传媒旗下获全国连锁资格的品牌之一，在传承延安新华优良传统的基础上，致力于创新经营理念、拓展业务规模、提升新华品牌。上海新华书店以服务教育、服务读者、服务社会为己任，以高度的诚信赢得了读者的信任，以优质的服务获得了社会的认可。
全国服务热线：021-400-8888-315



专业书店
  
上海音乐书店  
　　上海音乐书店创立至今已经历40余载，1985年著名音乐家贺绿汀先生为音乐书店亲笔题字“音乐之家”。各分店如下： 少儿音苑、 金陵店、 梅龙镇店
总店：河南中路221号
电话：021－63233417



上海建筑书店
　　上海建筑书店成立于1992年，由原国家建设部常务副部长叶如棠为书店亲笔题写店名。以优良的服务，齐全的品种，尽可能满足广大建筑设计施工人员的需求。
地址：四平路941号
电话：021－65020791



中国科技图书公司
　　中国科技图书公司继承和发扬了竭诚为读者服务的优良传统，建立起上海科技书店、上海技术标准书店以及融科技图书销售服务为一体的专业发行体系。
地址：河南中路221号
电话：021－63234567



教材书店
　　上海教材书店是新华传媒旗下专营课本、教材、教辅的连锁机构，目前拥有门店23家，分布于全市各区县。
旗舰店：四平路95号（近溧阳路）
电话：021－65401166
网址：www.textbookshop.com.cn



上海少儿书店
　　由宋庆龄题写店招的少年儿童书店创办于1959年，是上海市成立最早、规模最大的综合性少年儿童读物专业书店。
地址：南京西路777号
电话：021－62170523



上海医学书店
　　上海医学书店创办于1991年，由汪道涵同志题写店名，是专营医学图书的大型专业书店。
地址：长宁路1057号
电话：021－62124260



上海艺术书店
　　上海艺术书店自1982年创建20多年来，始终遵循“专、特、齐”的办店宗旨，为营造上海大都市的文化艺术氛围不懈地努力。
地址：华山路42号
电话：021－62487476



上海旅游书店
　　上海旅游书店创立于l987年，地处闻名遐迩的老城隍庙内，主营风景典故介绍、旅游教材、旅游地图、画册、风景明信片、各地名胜风光VCD、旅游纪念品、旅游衍生产品等。
地址：豫园老路39号（城隍庙内）
电话：021－63282534



企业家书店
　　企业家书店以共建上海“学习型企业”和服务广大企业、企业家为宗旨，积极走进企业，提供零距离服务。
地址：四川北路856号
电话：021－63253402







中 盘
　　新华传媒的中盘业务是在整合了原新华书店上海发行所和上海联市文化发展公司的基础上组建而成，业务遍布全国，合作伙伴星罗棋布。其属下上海书刊交易市场和文庙书刊交易市场在上海及华东地区已是知名品牌。中盘业务在做大做强渠道运营的同时，更与出版紧密结合，触角涉及包销代理、选题策划等。




音像分公司
　　新华传媒音像分公司是集批发、零售、连锁经营为一体的沪上最大的音像制品、音乐图书渠道运营商。2005年音像分公司通过资源整合、创新经营模式，取得了经营管理长足进步和销售业绩大幅增长的佳绩。音像分公司拥有具有现代物流配送的新华音像公司，专业销售音乐图书、音像制品的音乐图书公司和社区连锁经营的东方音像公司三个品牌。为培育民众懂音乐、爱音乐、学音乐，音像分公司还开设了音乐教育艺校，尝试进入制作、演出等新的业务领域。




新新联文教用品分公司
　　上海新新联文教用品分公司（简称“新新联”）成立于1999年9月，是新华传媒旗下专业经营文教用品的企业，拥有直营门店30余家，经营面积达3200m2 ，是集现货批销、配送功能为一体，全方位实行信息化门店连锁管理的现代企业，其对外拓展业务辐射全国各主要地区新华书店和文化用品经销商。新新联正大力拓展新型业务，充分利用自身优势走向全国，进行跨行业合作。




电子商务
　　新经济时代，电子商务引领市场不“霸气”。新华传媒结合电子商务和自身发展特征，利用现代信息技术，拓展新型经营模式，根据市场需求整合现有资源，发掘新生资源，细分多元化市场，满足不同顾客的个性化需求。目前拥有为普通消费者服务的网上书店（www.bookmall.com.cn），为渠道商和专业顾客服务的上海新华B2B（b2b.xinhua.sh.cn），以及为出版商、书业研究人士服务的东方出版交易中心（www.isbnok.com）三个电子商务网络平台。




书香俱乐部
　　书香俱乐部（www.readersclub.cn）是运用现代读者俱乐部运作模式，充分整合新华传媒旗下各企业读者俱乐部后，重新组建的一家针对公众服务的新型俱乐部。书香俱乐部旨在利用信息技术手段，科学地分析会员消费特点，通过终端整体联网运作，为会员提供“量身定做”具有个性化、多样化、全方位的营销服务和信息增值服务。




上海新书报
　　《上海新书报》是一份以全面报道书业新闻、发布图书信息、提供书业行情、披露书人心迹为宗旨的专业媒体。该报坚持“三贴近”的原则，以增强针对性、实效性、吸引力、感染力为重点，积极发挥专业媒体的特质，为图书出版业提供优质服务，受到业内人士的关注。




久远公司
　　上海久远经营有限公司（简称“久远公司”）是新华传媒的全资子公司，成立于1992年12月，是从事图书、报刊批发和零售的企业。1993年在全国首家开辟了以超市为发行网点的图书、期刊连锁发行渠道，开创了图书、期刊开架销售的先河，现拥有图书、期刊网点数达3000多个，位居全国同业榜首。目前，久远公司与各大出版社、杂志社进行合作，进一步深化“店中店”、“无店铺”的图书期刊连锁经营模式。






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均线多头

　新华传媒 未来3年销售收入CAGR15%的上市公司
    公司概况

    上海新华发行集团及子公司新兴商务拟将新华传媒100%股权与华联超市除尚未使用的募集资金以外的全部商业类资产（含负债）进行资产置换。故上市公司也蜕变为我国图书出版发行行业首家上市公司。

　　上海新华发行集团在2004年8月完成由上海精文投资有限公司、解放日报报业集团、上海文化广播影视集团、上海世纪出版集团、上海文艺出版总社等５家国有独资单位持股，成为集团投资主体的改制。与此同时完成的是，对集团下属61家法人单位的资产审计、评估。在获得上海市资产评审中心发出的《关于上海新华发行集团有限公司整体资产评估结果的确认通知》后，5家国有投资主体于同年9月6日至10月8日，在上海联合产权交易所挂牌，公告出让49％股权，底价为2.97亿元。经过竞标，上海绿地集团有限公司以3.48亿元的价格中标。绿地集团本身是一家混合制企业，它的进入使新华发行集团所有制结构由国有多元转向混合。而由于其他5家股东之背景皆为上海市委宣传部，故其实质控制权依然掌握在国家手中。



    上市公司的主营业务变更为以图书发行为主体兼具其他媒体类资产。其中主营核心业务如图书、音像制品、文教用品的零售与批发可以提供稳定的现金回报；新媒体业务包括故事会文化传媒有限公司、炫动卡通有限公司、东方书报亭有限公司以及上海书刊批发市场等方面的业务。

　　公司收入和毛利构成

    上海新华传媒股份有限公司资产包括了上海新华发行集团有限公司的图书音像制品批发零售、物流配送、电子商务、版权交易等整体主营资产，还包括持有的上海故事会文化传媒有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、上海东方书报刊服务有限公司、上海久远经营公司、上海文庙书刊交易市场、上海书刊交易市场有限公司等相关文化传媒类企业的股权。



    我们认为，上海新华发行集团所作出的07年15.59亿元的销售收入是相对保守的。因为根据上海新华发行集团资料公司06年1-4月销售收入已经实现5.83亿元，而根据公司自己预测下半年销售收入为8.13亿元，亦即剔除5、6月份的销售收入预计就该达到13.96亿元。我们预计上海新华06年销售收入能够增长21.86%，即14.76亿元。

　　但是我们看到，上海新华的毛利率在04年后持续下降，而且这种趋势将不会改变。我们认为，原因在于：

　　1、在图书分销领域，竞争已引发行业平均利润率的下降。

　　2、06年全国开始在安徽、重庆、福建、浙江、山东、江西、广东、四川、广西、云南、陕西等11个省（市）推行免费教材的政府采购及教材发行招投标试点工作，2008年在全国全面铺开意味着发行集团主业将面临巨大冲击。根据国家文化产业政策，发行集团享受县以下书店增值税返还的优惠政策至05年；享受返还所得税、建立发行调节基金用于发行网点建设的优惠政策至05年。随着图书发行市场逐步开放，其他经济成分的发行企业势必提出“国民待遇”的问题，国有发行企业享受的税费优惠政策可能取消。无论是从税收政策还是从教材发行招投标试点走向全面推广，上海新华的教材发行利润空间将被压缩，毛利率下降是大势所趋。



    正版书纸张、印刷、制版、稿酬等直接成本约占书价的35%，销售、管理等间接成本约占书价的15-20%；增值税、经营税等税额约占书价的4%，再扣除给发行部门的折扣等，出版社的纯利润在10%左右。

　　出版商可以通过上图产业链完成图书销售过程，也可以跳过批发商或者零售商进行自办发行。

　　受国家垄断经营政策保护，图书出版业一直保持着较高的利润水平，销售利润率一般为20%左右，高者达30%以上，其中，图书出版环节占全行业利润额的70%以上。

　　出版产值和利润过分依重教材。据统计，美、英、日等发达国家的出版利润中，教材的比重都没有超过30%，大众读物的产值贡献率在美国多年来都是超过60%，专业出版、教材两项也只有35%左右，英国大众读物的产值占到50%，日本则高达80%。我国图书市场中教材的产值比重一直超过50%，教辅图书又占相当比例，教育出版的利润在整个出版中的比例更高。与发达国家相比，我国图书出版结构失衡的问题明显。

　　图书出版业属于禁止非国有资本进入的行业，受垄断经营利润驱使，各种非国有资本一直只能以图书选题策划、市场营销策划、版权代理、与出版社合作成立合资公司等间接手段，曲线进入图书出版环节，由于不具备公开且合法的出版商身份，因此存在一定的政策风险，民营资本仍然远远不能构成对国有出版单位竞争威胁。

　　由于新华书店系统对占据我国图书市场60-70%份额的大中小学教材教辅图书享有政策性垄断经营特权，所以目前仍是图书发行业市场的主要力量，市场占有率在50%以上。

　　随着04年以来图书分销业务对非国有资本的逐步、全面开放，民营和外资开始加快进入图书发行业。但图书发行业投资巨大、回收期长、利润率低、竞争较为激烈，需要精心谋略、合理规划，应对经营风险。

    全国500多家出版社中，新成立的几大出版集团最具规模优势。教育类出版社是运营状况与经营效益最好的出版社，但多数严重依赖垄断性经营的教材教辅，市场竞争力有限；6万余家发行企业中，拥有强大区域市场覆盖率的几大国有新华书店集团最具规模优势，一批民营书商已成为发行市场上有一定影响力的竞争者，以贝塔斯曼为代表的外资书业已经成为图书发行业的强大竞争力量。

　　影响图书产业利润的因素

    目前，图书市场已趋于正常化销售，单品种图书大量产出且销完的现象已不是出版及销售主流，出版人不得不面对现实，把主要人力物力财力投入到多品种少数量的图书生产和销售中。多品种图书生产和销售有着更深层的商业规律和经营手段，其中发行折扣或发行价格是决定最终利润产出的主要因素之一。



    影响图书最终利润的因素多种多样，版税成本、加工成本、物流成本相对来说控制成本的弹性空间不大；死帐所占最终利润的比例很小；增值加工不是对本本图书都有成效；而发行折扣影响最终利润的弹性余地最大，适当做一些微小的发行价格调控，就可以产生意想不到的利益收获。图书发行折扣每降低1%，都会损失2%以上的最终利润，所以合理调整图书发行折扣显得尤为重要。

　　但是从现实状况来看，绝大多数出版社不具备和大型图书发行商尤其是经济发达地区省级总批发权新华书店的侃价能力，所以无论从折扣还是从回款时间、库存退还等方面都处于弱势地位。

　　三级、两弱的图书发行业竞争格局

    根据加入WTO的承诺，06年是我国出版分销行业全面放开前的最后一年。

　　在中央确定的全国35个文化体制改革试点单位中，辽宁、四川、浙江、江苏、福建和上海6家发行试点单位。目前四川、江苏新华发行集团和辽宁出版集团香港上市正在紧锣密鼓的运作当中。

　　03年6月，国内图书零售市场向民营企业敞开大门；04年12月，对外资开放。面对“内外夹击”，全国新华书店加快了体制改革的步伐。

　　04年全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售67.02亿（册张份盒）、收入486.02亿元，同比分别下降1.32%和增长5.28%。从整体趋势来看，图书销售实物量的下降反映了剔除价格因素的销售业绩，是对书业供应真实的反映。销售实物量的下降和销售金额的上升的背离是不正常的。



    主要有以下几个原因：

　　1、图书产业的结构调整。教材出版发行招标、降价等一系列改革使得课本发行数量和金额的比重逐步下降。图书出版中中小学教材的出版数量也在缩减。04年小学课本总印数下降3.85%。但是课本销售相当程度上仍然主宰图书市场，一般图书的销售市场成长不太理想。

　　2、书价的上涨导致销售数量下降。图书价格的涨幅超过图书销售数量的涨幅将直接导致图书销售数量的下降。04年人均购书量5.25册，35元左右，近几年出现持续下降。

　　3、批发零售不适应分销业的正常结构。04年全国图书分销批零比重为68:32，批发比重上升，零售比重下降(纯销售/总销售)。省级新华书店为各地最大的批发商，出版社关注的是通过大型批发商进入市场。发行体制改革以来，批发渠道有所变化，出版商开始直接向零售商供货。

　　而零售业虽然新建不少书城大卖场，推进连锁经营，但是难度相当大且风险也较高。而零售在书业中应当充当主导角色是行业健康的必然。

    4、库存不断上升成为行业重压。图书出版行业的高书价和分销环节谈判的强势地位，书店不肯向出版社进货，而用加大折扣作为进货的交换条件。04年新华书店和自办发行出版社的图书库存增长11.9%，高达449.13亿元，是全年销售额486.02亿元的92.41%。一方面，图书销售册数增长缓慢，并呈下滑趋势；另一方面，库存直线上升，且资金周转缓慢。说明图书已不能顺利地进入流通领域实现消费。



    品种泛滥、库存暴涨成为行业的普遍现象，行业性的30%以上的退货率和超过半年的平均账期等一系列负面效应出现。

　　教辅发行面临严峻的形势，处在发行模式的转型期。门店销售竞争的态势将进一步加剧。民营渠道和其他发行力量进一步争夺图书市场份额，从门店的阵地战到团体客户的逐个抢拼，从一般图书发行到教辅终端争夺，将与新华书店处于全线对抗竞争的状态。从05年的销售数据看，部分竞争激烈地区的门店通过扩大营业面积拓展团供业务，销售也只能与04年持平，可见竞争的激烈程度。06年这种竞争的态势将进一步加剧。销售分流将进一步扩大。一种是阅读载体的分流，包括期刊、报纸等“快餐式”读物，电子图书、在线阅读等阅读载体对传统纸质图书造成的销售分流；一种是购买方式的分流，包括网络书店、读者俱乐部、公共图书馆的发展，对传统店面销售造成的销售分流。

　　在我国图书出版发行行业的发展历程中，近两年形成了“三级、两弱”的竞争格局。“三极”是指国有和国有控股主发行渠道为一级，民营发行二渠道为第二极，外资进入合资或独资为第三级。从目前“三极”的运作情况来看，国有主渠道的优势主要集中在行业价值链的编辑出版和一级批发环节，民营二渠道在分销渠道的下游二级批发和零售环节具有相对优势，外资第三极在分销渠道和零售网络的模式上具有技术先进优势。但是总体来看，“三极”在分销渠道整合和物流系统的构建方面都显得比较薄弱。

　　实力强劲的省级新华书店

    系统内组建了江苏、浙江、四川、广东等一批有影响的新华发行集团，这些集团积极采用连锁经营、物流本配送等先进业态和管理方式，集团的实力和发行能力显著增强。而从目前来看，各省新华书店相继组建区域性的新华发行集团，大多隶属于当地省级出版集团，经过三权（人、财、采购）上收基本完成了对区域内市县新华书店的整合，并整体走向企业改制运营。目前的文化体制改革试点背景下的新华书店股份制改造由中宣部和新闻出版总署整体推进。其中6家发行集团(苏、浙、川、粤、沪、闽)被定为试点单位。改革的任务是转企、改制、股份上市，大致可以分三个阶段进行。

　　第一阶段：在各省内改组新华书店系统，建立覆盖全省的新华发行集团，通过国有资产授权经营，成立母子公司，由发行集团的母公司推进其各子公司的股份制改造。

　　第二阶段：在各省新华发行集团省际整合条件成熟时，通过相邻省区集团之间的股份置换或资产整合，形成以资产为纽带、跨省经营的区域性发行集团联合体，并在此基础上争取上市。这一阶段的工作原则上应在全面开放我国出版物市场之前完成。

　　第三阶段：在对外全面开放出版物市场的情况下，各区域性发行集团公司，根据其国内国际市场竞争战略的需要，寻求与当地资本及国内、国际资本之间的股权合作，并通过兼并、收购或控股、参股等方式，发展为全国性和跨国性出版物发行集团。全国范围形成5-8个大发行集团和综合性物流基地。

　　从以上新闻出版总署设想来看，未来系统内部的竞争将在大规模并购重组中完成向寡头垄断的过程。通过整合和专业划分，形成大型的综合性图书发行商和面向不同读者需求的专业化分销渠道。而一向实力强大的江苏、山东、浙江、四川等地的新华发行集团又将在整合中起到领军的角色。

　　外资出版发行商

    根据我国加入WTO的书报刊承诺，从04年12月1日起，我国对外国资本全面开放零售市场，并取消股权数量、地域限制。可以预见，中国出版业将面临全面竞争。零售和批发已对外资放开，总发行权也将在06年底放开。在过去几年中，外资已经以零售、批发的不同形式陆续进入中国。世界出版巨头贝塔斯曼已经在中国长达10年，于05年5月与辽宁出版集团合资组建了分销公司。香港联合出版集团全资的子公司广东联合图书发行公司、台湾康文轩文教集团相继取得出版物经营许可。我们认为，在相当长一段时间内，外资依然会选择观望。因为他们进入也有本土化的过程，尤其是在零售终端，需要较长的时间才能构建自己的网络。但是从长期来看，国际级巨头如日本的日贩、东贩，美国的批发代理商Baker＆TaylorInternational、英格里姆图书公司以及大型图书连锁店巴诺、鲍德斯、HMV、英迪高、还有网上书店AMAZON也有可能进入国内市场。同时大型媒体集团下属的出版发行机构也会通过书友会、读者俱乐部等直销形式来发展自身的发行渠道。

　　民营书店

    全国已有民营书店7.8万家，为新华书店网点的5倍多。从销售码洋上看，民营书店历经20年发展，除去新华书店教材销售这一块，民营书店的销售码洋已经占了全国图书销售码洋的“半壁江山”。目前民营图书发行市场已经初具规模，民营书店的年销售额约为300亿元左右。如北京21世纪锦绣图书连锁有限公司近年来相继投资2600万元，分别在全国十大城市设立十多家营业面积为1200-7000平方米的直营店，而国内最大的民营书店席殊书屋目前已有630多家连锁店，上海复星书刊发行公司的销售网络也已辐射到上海市2000个零售终端。民营书店的所有权相对明晰、经营目标单一、经营决策快速、市场反应能力灵敏以及员工参与竞争的心理素质较强是优于新华书店之处。新华书店的规模、品牌影响力、政策扶持力度、办公环境、福利条件等都优于民营书店，缺乏竞争力的要害正是体制、机制的僵化。但是从整体实力来看，民营书店规模化不足，能够与省级新华书店竞争的民营书商远未形成。

　　出版物总发行公司

    近几年，随着市场经济的发展，全国各地出现了一些发行公司。新出台的《出版物市场管理规定》允许社会资本组建大型的总发行公司。截止到目前，总署已经批准成立了14家总发行公司。中国第一家有总发行权的民营股份制企业的文德广运注册资金5000万元，主要销售报纸，已在全国28个城市建立了分公司。国营、民营混合股份制的国铁传媒也是实力雄厚、资源丰富，主要是发行期刊，也在46个城市建立了分公司等等。06年预计新批准15个总发行公司成立。

　　同时各地邮政局、教育局系统也开始加入图书发行领域的竞争。

　　我国图书发行业未来发展面临变局

    1、加速连锁化和连锁失范并存。“十五”期间新华书店的连锁试点已经完成，更多的省级店也正在着手推进连锁化。该进程将在“十一五”期间加速深化并全面完成。现代连锁经营的核心技术是标准化、网络化的现代信息技术和物流配供体系，但很多省级店在高效的物流体系和统一的信息平台还未建立的情况下连锁就上马了，这将造成更大程度的信息失真、需求失灵和渠道失范，往往是一连就乱，一统就死，连锁变成了“锁链”。连锁是一把“双刃剑”，成功的连锁业态可以使出版社有效降低库存和退货，降低回款信用风险，增加产销率和市场覆盖率；但不成功的连锁则可能是退货剧增、回款周期拉长，发货量萎缩，连锁仅仅成为下游向上游不断压低折扣的工具。

　　2、新华书店系统资金“失血”与业外资本大举进入并存。由于“教材招投标”和“改制”，新华书店系统将支付上百亿的成本。这造成新华书店系统严重“失血”。

　　与此同时，前几年在国民经济发展中积累了雄厚力量的业外资本，如商业百货业、房地产业等可能会大举进入。类似于百联集团和世纪出版牵手进入图书零售业的案例将时有发生。04年外资在书报刊的分销领域实际上取得了与国内企业同样的待遇。发行行业的洗牌为完全放开的外资进入提供了机会。中国出版发行市场格局面临大的重组。

　　3、新华书店卖场收缩，尤其是部分大卖场转向多元经营，将越来越多地产生类似书店和百货混合经营的“店中店”模式。仅2003年，新开设的3000平方米以上的大型门市店就有13家；2004年，新开设的5000平方米以上的大型门市部有11家（中国新闻出版报）。书城建一方面让出版社的产品有了更大覆盖，另一方面也会加剧出版社的造货和退货，而且造书城占用的大量资金也会给出版社带来潜在风险。新华书店一旦承受不了银行的还贷压力，资金链断裂，损失都在上游。因此书店除了延长出版社付款周期外，还将压缩图书卖场，搞多元化经营，或者直接出租或出售给其他产业经营者，实行混合经营。

　　4、强势发行集团跨地域连锁迅速扩张。经过成功“改制”和“连锁化”的几家强势的发行集团，将在分销变局中强者恒强。在全国分销大变局中，他们可能通过收购、控股、参股、加盟连锁等各种方式，渗透到其他省市的新华书店系统中去，加快跨地域连锁经营的步伐。省级新华书店之间的跨地区联合（类似于近期辽宁北配物流和内蒙的合作）也将进一步加强，可能出现以产权为纽带的跨省联合模式。5、下游中盘将向上游扩张，纵向一体化发展。在上游出版社出现生存问题时，下游可能会通过参股的形式，进入上游。书店将越来越多地介入出版。

　　6、网络书店、民营书店将得到大的发展。网络书店可以规避传统书店店面成本高、退货率高、结算周期长等弊病，受到上游的青睐。更多的读者也会转而选择网上购书。与此同时，优质的民营书店如果把握好机会，可以做大做强。

　　目前公司在行业中竞争实力并不突出

    上海新华发行集团是处于总批发商和图书零售商集成的角色，因为其具有一级批发权，同时拥有220余家零售网点。

　　我们将6家发行试点集团(辽宁缺数据，添加了山东)有关数据进行比较可以看出，从行业规模来看，上海新华发行集团并不处于前列。我们认为，这主要是因为上海市人口总数较其他省分少的多而教材教辅的发行量又在销售码洋中占据较大比例。但是从教材销售码洋和一般图书销售码洋的结构来看，上海新华的比例约在35:65，而其试点省市发行集团教材销售码洋大多占50%左右，所以从该角度上来看，上海在市场竞争中锤炼的生存能力更强。



    公司业务分析

    上海新华传媒股份所包含资产主要为新华发行集团公司持续经营的图书音像文教用品类核心资产以及久远公司、联市文化100%的股权以及持有贝塔斯曼文化实业20%，东方书报刊服务公司30%、故事会文化传媒19%、东方交易中心35.7%、炫动卡通20%的股权。

　　图书主业-一般图书稳定增长，教材发行可能受招标影响

    目前来看，新华发行集团最主要的收入来源于的出版物及文化用品销售。批发占集团总经营额的57.4%。其中，外地批发占总批发额6.7%；集团内零售店批发89.6%；集团外上海社会渠道批发3.7%。零售占集团总经营额的42.6%。

　　目前一般图书销售上海新华发行集团的市场份额约为上海市图书零售市场的50%-60%左右。而在一般图书的销售结构中，沪版书约占除教材外的总销售收入（码洋）的30%，其进货折扣约为61-62，销售给零售点的折扣为70左右；京版（中央级出版社）约占总销售收入（码洋）的45%，其进货折扣约为63-64，销售给零售点的折扣为71-72左右；其他省级出版社的外版书约占总销售收入（码洋）

　　的25%，其进货折扣约为60，销售给零售点的折扣为68左右；而中小学教材销售码洋约占总销售码洋的35%左右，其进货折扣约为70-72，销售给学校的折扣约在90左右。

　　虽然从表面上看，上海新华的一般图书的销售毛利率高于教材，但是由于一般图书的品种繁多、批量少，加上店面费用、人工费用高昂，其净利率水平最多维持在4-5％左右。而教材教辅毛利率水平能够维持在20%左右，且目前上海市尚未进行招标，保持垄断地位，而所需人员较少，只要保障春秋两季的“课前到货、人手一册”，就足以保持教材教辅的高利润率。这也就是多年来新华书店能够维持良好的现金流和垄断利润的原由。

　　在“九五”和“十五”期间，九年义务教育在校人数逐渐达到峰值，使得中国出版业凭借基础教育出版积累资本。这样的市场机会是历史性的，是中国六十年代生育高峰带来的余波，在前十年形成一个入学的自然高峰。据统计，小学和初中在校人数分别于1997年和2003年达到峰值（分别为13995.4万和6690.8万），继而出现拐点逐渐下滑。自然入学人数高峰加上书价大幅提升，以及国民经济飞速发展等宏观因素影响，出版业迎来了发展的黄金时代，可以说大好时机都让这“十年”凑巧赶上了。而到“十一五”期末，小学和初中在校人数测算分别为9649.7万和5463.1万人。小学和初中在校人数与峰值相比分别减少4345.7万和1227.6万，下降比例为31.05%和18.35%。即使不考虑教材招投标等政策影响，仅此一项“自然灾害”，就会让“十一五”期间的教材和教辅市场伤及筋骨。

　　04年末上海全市共有小学648所，在校学生53.74万人；普通中学822所，在校学生82.78万。05年全市共有小学640所，在校学生53.5万人；普通中学807所，在校学生77.02万人。从这个数据我们大致可以看到上海在校中小学生人数呈现稳定下降的趋势。

　　而从06年5月结束的福建省中小学教材出版发行招标投标结果来看，发行中标人福建新华发行（集团）有限公司的折扣率比当前执行的发行折扣率低2.1%。

　　据估算，全省每年中小学教材的发行费用将减少1000万元左右。此外，出版各中标人的中标价平均下降幅度达到6.21%。而年初广东中小学教材用书的总价值为12亿元，发行招标的中标单位广东新华发行集团公司承诺的降价幅度为4.1%，出版招标的中标单位承诺的平均降价幅度为6.86%。

　　课本中心作为上海新华承担教材发行的主体，未来重点在于拓展大中专教材、民工子弟学校教材的发行，并扩大教辅图书的发行。在08年后，我们认为，中小学教材的招标发行毛利率下降以及在校中小学生源减少都会对上海新华发行集团业绩产生不利影响。

　　主要批发和零售主体分析

    从上海新华控股的子公司来看，出血点主要集中在上海发行所，自03-06年1-4月分别亏损231.31万元、272.71万元、1064.77万元、627.4万元。我们认为，主要有以下几个原由：首先，沪所没有教材发行功能，缺乏稳定的利润来源，其次，销售码洋增加主要源于是发配送增加，但发书城配送加一个折扣，实际是亏损的；原计划在外地开店的发货，但实际这些发货没有形成；民营图书的销售缺口比较大；最后全年退货的比例过大，冲减了销售码洋。

　　06年发行所提出的目标是：不仅承担集团内部零售终端的供货，还要采取拓展图书馆业务、合作出书、包发优秀品种等措施多方位完成年度目标。我们预计随着集团向事业部制的调整，书刊音像事业部会将重点放在加强社会渠道的批发、做好网点调整、扩大民营渠道进货、丰富图书品种、积极参与出版、发展网上书店、坚决压缩亏损户、实施集中进货等方面。事业部将组建运转部、拓展部和营销策划部从加强经营管理能力，在民营图书经营、图书包发、资源共享、网上商务、制止“出血点”等方面来确保销售增长。

　　其他21家各区县店的销售收入和利润不一。绝大多数店销售收入06年增长率维持在10%左右，而07年增长率大多在5-10%之间。我们认为，从近几年的销售增长率预测来看，以上比例略显保守，3年内复合增长率应该能够达到15%左右。

　　但从长期来看，在不考虑购并或其他突发因素时，由于在校中小学学生人数下降导致教材教辅销售量下降之必然，其销售增长需要一般图书增长拉动，而一般图书之销售增长率又和国民读书习惯和休闲时间有关，所以图书销售增长率长期维持在10%已属不易。



    我们分析各区县店的净利润状况发现，各区县店的毛利率由03年的27-25%下降到06年的21-20%。而营业费用和管理费用占主营业务收入的比重却在不断上升。尤其是营业费用上升较为明显，我们认为这主要是因为占比最大的运杂费和人员工资影响所致。而管理费用的上升是因为租赁费、折旧费和工资上升导致的。租赁费的上升是因为上海地区近几年的房租价格攀升有关，折旧费上升是和公司添置固定资产有关。短期看来，公司的工资增长伴随着公司精简人员而出现下降，尤其是04-06年改制期间所付出的人员成本急剧上升，07年开始将出现下降。而房租的上升趋势抑或在房地产价格下降背景下有所下降，但是下降幅度有限。

　　同时我们注意到，在营业费用中的商品盘亏项目虽占比不大，但是呈现上升趋势，这说明在库存压力增加的同时，滞销图书不仅占用资金，而且会给公司带来经营成本的上升。

　　目前上海新华对集团内亏损单位采取的对策是努力扭亏为盈，对扭亏无望的门店和经营单位适时启动关、停、并、转。但是我们预计，推进亏蚀门店的关停难度并不乐观，因为涉及到大量的人员分流和当地文化市场的政治功能缺失。我们看到，集团图书零售的网络前几年得到了很大的发展，经过一段时间的高速扩容后，各种矛盾逐步显现，经过调整，现在已经有所收缩。



    大型书城连锁管理

    近年来我国读者购书渠道趋于多元化。新华书店网点、大书城和专业书店成为读者最主要的购书渠道，这些卖场的优势超过民营书店和个体书摊。上海书城拥有较好的品牌优势，发展以管理输出为特征的连锁经营。目前使用“上海书城”品牌的有6家店（其中上海书城本部、南京东路店、淮海路店营业面积分别为11221平方米、4440平方米、2304平方米）。

　　上海书城在成立之初，设计其业务流程时借助了上海发行所的仓储运输能力，建立了专门的配送中心，对上海书城全方位配送。此举一方面可以节约大量的人力物力，同时对现代物流的配送体系建立也是积极的尝试。作为国内较早开设的书城，目前上海书城年销售收入位居三甲。由于书城是上海新华的自有物业，所以租金成本相对较低，同时上海书城和四家连锁店都处于闹市区，利用中心商圈的吸聚能力，客流量比较大，这些都是销售提升的基础。为了提高大卖场的品牌度，增加客流量和实际销量，书城也推广了名目繁多的促销活动。这些都是书城作为大型零售卖场吸引读者的主要原因。但是由于书城投资巨大、对单店的管理要求很高，信息系统和采购系统复杂，存在较大的投资风险。上海书城在市场化运作模式上在国内同业中处于领先地位，但是我们认为如何细分市场、留住读者，仍然是大型图书卖场面临专业书店分流客户的重要问题。

　　我们分析上海书城的财务报表可以看到上海书城营利能力较强，自03-06年1-4月分别盈利952.84万元、1217万元、1259万元、11.55万元。毛利率水平一直维持在28%左右。这其中当然和我们上述分析的上海发行所对其优惠的发货政策和低物流成本有关，同时也和物业租金低廉导致其营业费用相对较低相关。上海书城的营业费用占比以往3年在9.6%附近，管理费用在13.14%左右。预计07年后营业费用会上升至10%，而管理费用下降至12%。上海书城在毛利率上升同时其营业利润率自03年起逐步下降，这说明大型书城在管理费用和营业费用上涨较快耗损了毛利率上升带来的收益。我们认为，长期来看，由于图书大卖场营销活动的强化推广，营业利润率将继续下滑约至6%左右。

　　06年于上海书城而言，在原有上海书城网上书店的基础上，通过资源整合，组建设施先进、性能稳定、安全可靠的新型图书交易网站，启动电子商务运作。浦东地区大型网点的洽谈正处于推进过程中。杨浦区五角场大型书城网点的装修及开业准备也正在进行，预计在06年年底前开业。这表明上海新华在网点建设中趋于选择重点地区建设大型书城来吸引读者和营造区域性的市场中心，我们认为，对于缺乏大型书城的杨浦和浦东而言，其选址决策是合适的。

　　从集团构想来看，发展上海大型书城网络已形成了初步的发展思路，对在全市几大商圈建立大型书城也已经有了初步的规划。准备用三到五年的时间，努力构建具有上海特点的大型书城的销售网络。学习“国美”、“永乐”等大型卖场的开店经验，形成用最低的市场价租赁营业场地的办法；通过网点置换等市场化手段，用置换所得的资金来开设大中型图书销售网络；研究团购供应工作的新举措，探索新型的营销模式等等。



    音像制品和文化用品销售

    音像公司和音像连锁由于盗版因素普遍存在亏损。整体来看，其销售毛利率在10%左右，近几年毛利率呈现上升趋势。这和新华书店的渠道体系在音像市场中地位上升有关，提高了侃价能力。音像公司改变原有的仓储式批销经营为开放式大卖场，在店内设立了品牌专卖店和卖场。同时将音像制品的销售终端多延伸至各个角落，形成多渠道的经营格局，例如通过上海26家大学“教育超市”在其货架上陈列正版音像。东方音像连锁借助于上海新华旗下的门市、发行、配货系统和新华书店丰富的大型零售商的经验，03年底已发展连锁店184家，营业面积超过12000平方米。在184家连锁店中，属原新华书店系统的网点为60家，直营网点90家，建在农工商、华联超市以及大学教育超市的网点有30余家。根据周边地区市场需求以及读者细分的原则，东方音像连锁公司还开设了唱片专卖店、教育专卖店、影碟专卖店和电子出版物专卖店。但是这些连锁经营的规模不大，和上海书城连锁类似，信息技术的支撑严重不足，阻碍了连锁经营的进一步发展。

　　音像公司的营业费用和管理费用率之和大约在8-11%之间，而东方音像连锁的营业费用和管理费用率之和在以往3年平均却在32.8%。也就是说音像制品的营业利润率只有1%左右甚至大幅亏蚀。我们预计，音像制品销售随着正版价格的下降、营业费用与管理费用的压缩和盗版打击力度的加强会逐步走出亏蚀状态，但是期望音像制品能够为公司贡献多大的净利润是不现实的。

　　06年音像分公司从包发优秀品种、调整商品结构、科学规划和优化现有经营网点结构等措施出发，重点放在超常规拓展集团外销售。



    文教用品市场进入门槛低，行业集中度低，竞争激烈。面对良莠不齐的文教用品市场，公司建立了30家文教用品直销门店和配销体系，在上海文教用品市场一定的竞争力。05年公司文教用品销售净收入5600万元。

　　新新联文化用品公司是上海新华经营文化用品的主体，05年实现销售收入5304万元。毛利率水平在前3年大体维持在12.82%左右。文化用品的销售量在逐年上升，但是毛利率水平在下降。06年新新联从拓展数码电子产品业务出发，综合集团外的市场网络建设。我们预计，数码电子产品业务的开拓将造成一定的资本性支出，而作为新的业务品种，上海新华在该业务领域缺乏足够的运营经验，所以至少在短期内我们对此并不乐观。



    物流系统-建立区域性中盘，由成本中心向利润中心的转化

    根据我国图书出版发行行业比较公认的看法，仅图书的仓储、运输成本就占到销售码洋的3%左右，这不包括设施设备折旧、相关人工成本、物流信息系统投资回报。如果加上相关物流成本，图书出版发行的物流成本将占到销售码洋的15%左右。由于图书出版发行行业采用的通行的利益分配机制是出版商向分销商打折、返点，将物流作业活动转移给了下游分销渠道，因而这部分物流成本主要发生在下游分销渠道的图书分拨活动当中。物流成本发生的源头来自于上游出版商，而费用支付的来源受分销渠道模式影响主要来自于分销渠道下游的零售网络。在图书出版发行价值链上定位自己的中盘发展战略并建立起一个有效的物流支持系统，是建立图书物流盈利模式的基本依据和模式定位点。

　　图书行业除了教材以外，一般图书的批发和零售还没有一个完善的盈利模式。近几年教材招投标实行，已使中小学教材利润不断下降，若干年以后，如果教材发行也成为微利事业的话，那些高成本建造、运行的物流系统，将缺乏强有力的经济支撑，从而导致一般图书批发的亏损。

　　目前上海新华物流主要依赖于1.8万余平方米的储运大楼，储运中心信息系统可以和80余家中大型网点实现实时对接。上海发行所储运中心05年10月时，配送店为21家，不包括非配送店，日配发种次8000多种。在05年11月配送店达到51家，日需配发种次也同步上升到1.4万种，高峰时达到2万种次。而沪所目前实际可用的库房容量约是1.8万平方米，发货周转新书到货约需2个工作日。物流中心采取到货直发方式减少了图书上架、路箱号确认、配送（发）部门传递数据信息等环节，加快了发货速度，库房场地利用率也得以提高。06年1-2月，使用到货直发的发货方式就占到货品种的35%、发货码洋的42%。

　　而集团期望通过合资、吸引外资等多种方法建造大型物流配送中心。投资1亿元左右新建的老沪太路38亩的图书流转中心工程在06年3月中旬正式开工。06年年内结构封顶，预计07年春节交付使用。总建筑面积约36000　，其中主库约30000　。运输占整个物流费用的50%左右。信息化水准预期达到国内先进水平，机械化程度要能满足现有网点供货和发展连锁经营的需要。

　　物流配送中心建立以后，首先是满足上海地区连锁经营门店物流配送的需求，通过资源重组，将新建的物流配送中心和传统的物流系统进行整合，仓储资源也可实现共享，这样可以达到扩大市场，提升服务水平的目的。其次是要满足向周边地区辐射的要求，可通过资产联姻的方式，联合兄弟省市新华书店，组建为长江流域图书市场服务的物流配送中心，实现建立东部地区物流配送中心的目标。第三是根据发展外地大型书城的需要，使该中心具有向全国进行远程配送的能力。第四是对批量退货图书具有及时处理的能力。上述方法的组合运用，可能会成为图书物流盈利模式。

　　现有沪太路仓库搬迁后，原址的房产资源可以进行深度的商业开发。

　　集团的物流构想如下：首先以图书物流服务能够对客户和市场做出快速和有效反应为主要标准；建立以中盘为关键环节的连接上游出版商和下游分销渠道的供应链系统，对现有渠道实施“倍增、集中、压缩、再生”为主要方式的系统整合；在重要的战略性销售地区，布局和建设设施型物流中心，形成物流主通道；在较好的销售地区组建组织机构型配送中心，形成分拨网络；采用信息技术建立协同商务平台、物流信息平台、物流及配送中心管理信息系统，形成以订单处理流程为核心业务流程的商流、物流指令系统；建立客户服务中心，实行订单报告制度；用回款码洋、人工成本、市场覆盖率、物流作业表现等指标作为关键绩效考核指标，对物流系统实施控制。

　　我们认为，上海新华的物流系统由于开展较早，目前已经基本形成覆盖上海重点销售区域的网络体系，同时其市场化的运作经验为新物流体系建立提供了可资借鉴之处。我们同时认为，新物流中心年度运营成本将比目前物流中心的成本增加20%左右，降低运营成本的主要手段是减少劳动用工数量，降低劳动力成本支出，预计新物流中心劳动用工总数将减少20%左右；配送图书时采用内外一体化运作的可折叠式塑料周转箱，并制订配送回收制度，废除一般图书纸化包装的传统做法也可节约部分材料成本。

　　其他股权投资项目

    从公司战略来看，积极推进资本运作，跨业联动发展是其主要方向。



    久远公司成立于1992年，原隶属于上海市新闻出版局，06年4月以1848万元转让予新华传媒，是专注于图书、期刊的批发、零售和出版服务的图书发行连锁经营公司。公司目前拥有大型卖场、中型超市、便利超市发行网点4000多家，经营适销图书品种达1.5万多种，期刊480多种，其中150余种期刊发行量在上海市场居榜首。下属的久远出版服务公司是复星信息集团和久远公司合资创办的专业期刊发行公司。它是上海各大连锁便利公司唯一的期刊供应商，与罗森、可的、联华、良友、好德、快客、二十一世纪、喜士多、家得利等多家连锁便利公司保持着密切、友好的合作关系。公司除发行业务以外，还积极拓展与发行相关的广告资源，包括便利店书报架（公司已在数百家便利店内设有宣传架，可以为供应商作项目、品种宣传）、收银台货架及DM广告等。同时，公司还拥有一支投递队伍负责机场、会所、酒店等高端消费群的投递工作，发行网络更加多元化。



    对上海联市文化发展公司和东方书报刊服务有限公司部分股权的收购，是公司基于扩大市场份额和有效利用网络资源的考虑。

　　联市是上海图书报刊市场管理处原下属的图书刊批发市场（文庙书刊交易市场），类似于南京长三角图书批发市场，以出租摊位给各类性质的图书经销商为主要的盈利模式（类似于小商品城）。1993年6月开办以来，成为外地出版物进入上海的集散地，年销售额在1-2亿元，目前经营面积5000平方米，50家经营单位，400多位从业人员。我们在盈利预测中可以看到，其最主要的项目是投资收益，而主营业务收入和成本皆显示为0。在以往3年中平均的投资收益为127.6万元，应该说没有形成相应的规模，但是该部分收益稳定。而书刊交易市场经营管理公司03-05年只有营业收入（稳定在290万元左右）而无营业成本，其管理费用却高达主营业务收入的38.43%左右。

　　在收购的资产中我们重点关注以下3个公司：东方书报刊服务公司、故事会文化传媒和炫动卡通频道。

　　上海东方书报亭

    书报亭建于1998年。由上海市邮政局、文汇新民报业集团、解放日报和新闻出版局共同投资5000万元组建上海东方书报刊服务公司。公司由总公司、9个区分公司、120个配送站组成的三级管理网络，对所有书亭进行有效管理。内部搭建了三个网络：一是营业网，2120个书报亭（04年底数据）全部按公司经营规定进行有序的运作；二是配送网，公司在各个区分公司下设120个中心亭(配送站)，每个中心亭负责十多个书报亭业务的经营；三是信息反馈网，营业员可直接向公司请调货源。由于建立健全了这三个网络，东方书报亭完整的报刊零售体系迅速高效地运行起来，形成了规模优势。它是目前我国最大也是首家以公司制形式运作的书报刊零售体系。实行统一进货、统一配送、统一管理、统一标识，配送中心通过快速配送队伍，每天四次滚动向120个配送站发送货源。



    作为报刊零售的终端，报刊亭目前来说其建设须得到政府的审批许可。因此报刊亭的控制权自然成了一个城市不同报业集团的竞相追逐的“热点”。连锁经营型这类经营型的书报亭，多以某一个大型报业集团为依托，在一座城市设立几十家相同报亭，形成相同内容连锁经营。也有的由某一知名品牌企业出资制造报亭，统一标识和招牌，实行内容一致、进货渠道一致的连锁经营。也有一些地方，由新华书店、书城或出版部门组织队伍，实行连锁经营。

　　我们观察新华传媒对东方书报刊的投资收益，近几年的投资收益维持在90-120万元之间，也就意味着该公司的净利润状况约在300-400万元之间（新华传媒预测06、07年书报刊公司净利润分别为384.22和354.26万元）。这和我们在上海邮政局公开报道的前几年财务资料有所出入。

　　我们认为，受期刊市场特点制约，公司销售的利润率不高。但是2120个网点对于新华传媒来说是一项较好的渠道延伸，是否能够利用该渠道与上海新华既有的出版物发行进行有效互补还是仅仅作为被动的财务投资者尚待观察。结合上海新华的“通过终端功能的搭配与调整，通过经营和服务创新，实现由单一图书经营向报纸、期刊和数字媒体产品延伸；实现由经营产品向经营网络延伸；实现由产品营销向读者资源开发延伸”的市场战略，我们预计，上海新华有可能利用该渠道销售其代理发行的期刊杂志或其他文化产品，但是如何与上海邮政局这个大股东协调利益又是我们担忧的。

　　故事会文化传媒

    上海故事会文化传媒有限公司由上海文艺出版总社投资1000万组建而成，下辖《故事会》、《秀》、《旅游天地》三种杂志，以及图书部、新媒体发展部（网站、电子出版物等）、制作发行部、市场营销部、广告部等部门，主要从事：《故事会》、《秀》、《旅游天地》等期刊及相关出版物、网站、数字化产品的策划、采编、出版和发行，兼营承接设计、制作、代理、发布国内广告业务，商务咨询、会展服务及相关产品的制作、销售。

    《故事会》杂志定位：以发表反映我国当代社会生活的故事为主，同时兼收并蓄各类流传的民间故事和经典的外国故事，讲述老百姓喜爱的故事。读者群体主要集中在市民阶层。读者年龄结构：12-17岁占38%，18-40岁占42%，40岁以上占20%。读者阅刊来源：零售占90%，订阅占10%。读者学历结构：大学/大专以上占22%，高中/初中占67%，初中以下占11%。



    目前故事会期发行量保持在350万册左右，年发行量保持在4200万册以上。04年该刊改为半月刊彩版，发行量同比增长100万册。根据01年统计，《故事会》码洋数为1.113亿元，约占上海文艺出版总社总码洋的44%。该刊的销售毛利率高达57.42%，年均创利4000余万元。

　　所以新华传媒在其盈利预测中披露的数据07年4169.84万元、06年半年度2000.59万元相对合理。

　　炫动卡通—完整的产业链尚未建成、短期内不具备盈利能力、被新华传媒控股可能性小

    炫动卡通卫视娱乐传媒公司由精文投资公司、文广传媒集团、电影集团、文新报业集团、世纪出版集团和东方网等6家主流传媒集团联合投资1.5亿元组建。上海炫动卡通卫视04年12月17日正式开播，以2岁到60岁人群为收视对象，全天播出18小时各类动画剧场、资讯节目、教育节目。05年底炫动卡通覆盖国内20个大城市，收视人口近1亿人。根据AC尼尔森公布炫动卡通05年来的收视报告，在上海地区月平均触达率已高达58%，观众月平均收视时数为4.21小时。在收视人群中，除4-14岁收视人口集中度高外，25-34岁的成人观众也有高达25%的比例。炫动卡通目前经营业务包括广告营收、品牌授权、无线增值、动漫连锁等，而05年12月开业的由炫动卡通与民企上海宋宇集团合作开设总成本2500万元的炫动乐百动漫城可能成为其拓展品牌授权业务的一项新的盈利点。

　　截至06年2月，北京动画、上海炫动、湖南金鹰、广东嘉佳4个卡通上星频道开播，北京、广东、天津、四川、上海、江苏、海南、重庆、河北、南京、杭州等15家电视台的少儿频道已经开播，289家省级、地市级电视台开办少儿栏目。

　　04年下半年在全国所有频道的少儿节目中，动画片的播出和收视比重都是最大的，其中播出比重为64.02%、收视比重为76.14%，是儿童最喜爱的节目类型。动画（少儿）频道的建立使国产动画片拥有了初具规模且逐步扩大的播出平台，在动画产业链上游部分，播出平台可以整合、扶植优秀的动画片生产企业，协助他们进行市场调研、策划甚至是加工制作；下游部分，依托媒体平台的传播深度和广度，可以为动画形象进行一系列的市场推广和商业运作，协助相关动画形象的文具、玩具、服装等衍生产品的开发进展顺利，为其形象大规模地进入工业产品及大众消费市场铺平道路。并协助他们的VCD、卡通图书、电视播出配套图书、优秀剧本精选等跟进产品的出版发行。也就是说，动漫产业的收益不仅在于电视播出本身，更重要的是在衍生产品的开发市场。而卡通电视频道资源的主要盈利点也应从传统的广告转移到卡通版权收益和产业开发收益中。按照国际惯例，动漫产业70%以上的利润都来自于音像出版和衍生产品。而在我国，很多卡通片自身都没什么影响力，即使推出了衍生产品，也默默无闻。从资金投入、前期策划、中期制作、后期加工、市场推广、衍生产品等各方面来看，还没有形成完备的产业链条。

　　来自广电总局的数据显示，05年国产动画实际生产数量为42700分钟；06年一季度，我国动画片的实际产量接近2万分钟。这些数字足以证明近两年来国内动画制作业的跃进式发展。但另一方面，播出平台的需求量也是大增。改版后的央视少儿频道，每天首播国产动画片达135分钟；目前3个动画上星频道，每天首播国产动画片量共超过600分钟。如简单按每家200分钟/天平均来算，每年每家播出机构国产动画的播出量就达73000分钟。虽然可以安排一定量的重播，但国产动画的首播缺口依然不小；此外还有28个省级、副省级、省会城市电视台少儿频道，动画片的播出量也很可观。

　　由于长期形成的“低价”甚至“免费”播出动画片的惯性依然存在，目前动画片的价格还有较大的上涨空间，距离“合理回报”尚有一段距离。又由于衍生产品市场还远未开发，盈利模式尚不成熟，因此，业内外的投资热情没有被最大程度地激发出来。加之动画片生产周期较长，因此播出平台的片源缺口难以避免。

　　在北京、上海、广州、西安、成都、长沙六城市中，总体上动画节目所占本地电视节目的收视比重都比较低，不到10%，这说明动画节目受制于其节目定位而导致收视情况还不甚理想。

　　1、从制作层面上说，存在着投入成本大和收购价格低的矛盾

    对于电视台来说，买一集质量处于中上以上的国产动画片是4000-7000元左右。若以如此成本要支撑一个频道，其投入非常巨大；而对于制作公司来说，少量的片酬又杯水车薪，回收成本十分困难。目前国产电视动画片的投资成本大约为5000~10000元/分钟，但在大多电视台的首轮播映价最高区间也不过是600~1000元/分钟，成本价与购买价之间的巨大鸿沟也不会因为上述措施的实施在瞬间得到显著改观。

　　2、目前创作层面上动画片的定位过分低龄化，但是全龄需要时间

    低龄动画片相对的是低龄儿童，他们是没有消费能力或消费决定能力的群体，不能引起广告商的广泛关注。缺乏广告的支持，就等于缺乏资金的支持。，“全龄”目前还不太可能做到。国内已有制作商开始投入全龄动画的生产，但需要周期，预计五年后才可能成规模。

　　3、从播出层面上说，国产动画片收视率不高

    国产动画片的收视率不高，也是广告商不愿投放广告的一个原因。即使有广告投放，广告投放的收益也是滞后的。事实上，中国动画已经达到了国外中上动画片的水准，但是长期以来，国内引进的都是国外优秀动画片，而我国在动画精品的创作上面还有待提高。这就导致了动画作品与观众心理期待值的落差。

　　4、从投资层面上说，投资者不愿意承担风险

    投资商对于动画片投资还处在观望状态，如果没有百分之百盈利的可能，投资商通常会表现得比较保守。

　　所以近期不少少儿（动画）频道运营情况尚存在着片源少、广告收入低、经济效益弱等问题就不难理解了。国产动画题材停留在老式、低龄题材上，不受广告商青睐，导致电视台无法消化节目购买成本。

　　炫动卡通06年计划用于购买动画节目的经费有2000-3000万元，由于节目源之限，现在只花掉了几百万元。炫动卡通公布的虽然是2000元/分钟购片，但这是买断价格，价格还是很低，动画制片方远远不能收回成本。但即使收购价格如此低廉，炫动卡通要保持每天18小时的播出量，仍感片源不足。而节目重播量增多又会相应流失部分观众，炫动卡通目前的收视率与去年同期相比已经有所下滑。目前该频道在最好收视时段的全日最高收视率不到1%。而历史上的最好成绩是1.8%。

　　04年开始上海文广（SMG）投入生产了7000分钟左右的原创动画作品。上海从1998年就开剧场大量播出动画片，而本地生产的动画作品已经较早地登上了相应的播出平台。

　　广电总局最近表示，将在适当时间规定，在现有国产动画片与引进动画片每天播出比例不低于6:4的基础上，扩大国产动画片的播出比例，并对在收视率较高的黄金时段（每天17:00～20:00）的三个小时只能播出国产动画片或国产动画栏目作出具体要求。

　　以需求拉动生产，一直是国家相关管理部门制定动画产业政策的抓手。新政策的出台，对于动漫制作业来说无疑是有利的；而对于播出平台而言，单一的“播出-广告”的运营模式，已经日渐不合时宜。黄金时段播放国产动画片肯定会促进国产动画片的生产与制作，但是如果节目质量没有提高，也会对该时段的广告投放造成直接影响。该政策若出台对引进动画片已产生部分依赖的播出平台，将面临新的考验。播出平台可能会有阵痛，会产生收视率与广告收入下降。动漫频道需要一些时间去调整、储备和适应。而且动画频道的竞争对象，不只是同行频道相互竞争，也还有其他的综合性落地卫视和地面频道。如果国产动画的数量和质量得不到迅速提升，没有吸引人的动画制作奉献出来，少儿亦有可能被别的频道和内容吸引而流失掉努力积累起来的观众。

　　所以我们认为，尽管05年炫动卡通收入约5000万，能够盈亏平衡，但是基于对动漫产业需要较长培育期的判断，炫动卡通在3年内并不能够创造很好的盈利状况，也就是说可能出现增收不增利的状况。这和新华传媒自己预测的净利润06年127.74万元、07年152.07万元基本吻合。

　　同时我们认为，短期内在国家政策没有松动的前提下不可能实现新华传媒对频道资源的控股。（广电总局副局长胡占凡同时强调：“在确保动画频道作为国家专有资源不得出售的前提下，经批准可以按照我国影视动画产业发展方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，探索动画频道企业化经营的新模式。”）

　　上海贝塔斯曼实业

    上海贝塔斯曼实业有限公司主要以书友会方式销售图书，上海贝塔斯曼书友会已发展会员150余万人，其中上海地区会员占25%（约36万），大城市会员占40%。会员平均年龄22-23岁。上海贝塔斯曼实业有限公司迅速发展的原因有三点：一是上海出版物流通市场的环境适合、潜力巨大，二是贝塔斯曼业态新颖、管理先进，三是上海出版物流通市场中原有企业处于相对弱势状况。未来数年中，上海贝塔斯曼会以更快的速度发展，同时新的出版物流通合资、外资企业也有可能在上海落户。

　　我们对上海贝塔斯曼文化实业的发展前景倒是感到乐观。

　　我们对以上各项投资的总体评价是：《故事会》主要为上市公司在全国特别是农村地区的发行奠定基础；进入‘炫动卡通’频道表明进军动漫产业领域的规划，但是短期内难见效益且实施最后控股前景不明朗；整合书报亭业务则为进入报刊发行做好网络和业务上的准备；而书刊交易市场和超市大卖场的整体进入，使上海新华地位更加稳固。今后公司还将在技术含量较高的新业务领域加大投入，新华传媒与上海交大物流管理学院合作建立的产学研基地正在运作之中。

　　公司竞争优势与劣势我们认为，公司相较于竞争对手的优势在于：

　　1、网络资源和物流平台。在发行市场区域性开放之前，上海新华面临的竞争对手主要来自于民营渠道，但是在上海图书市场浸淫多年的经验和搭建的网络资源是其他外省国有新华发行集团和外资渠道短期内无法抗衡的。

　　2、上海教材发行的垄断优势。保证了其稳定的现金流，有助于未来在一般图书销售上的进一步扩张。但是值得注意的是教材发行权招标带来的竞争风险和毛利率下降风险。短期内不会形成教材权旁落的局面。

　　3、房地产是公司重要支撑之一。新华书店的店面一般都在闹市区和繁华地段，而这部分资产大多在多年前行政无偿划拨给书店，其中一小部分门店是通过政策倾斜以低价租赁，如港汇广场里面的店面就是低价租用，比同类的思考乐低得多，思考乐是以商铺价格租的，而新华书店有财政补贴。目前自有物业和租赁物业的比重目前约在7:3。高昂的商务成本导致其图书零售竞争对手逊色许多。

　　4、整合或利用其他渠道资源的便利。我们看到新华传媒除了传统的新华书店的发行网点和大型书城，同时联市、东方书报刊、久远分别在图书交易市场、书报刊亭和超市直供拥有上海最好的网络资源。而上海图书书刊交易市场经营管理公司、东方出版交易中心、书香广告等其他与出版物相关的产业链的不同环节或衍生业务种类只要能整合好，就能够实现相当强的聚合效应。

　　但是我们同样看到，多年来新华书店沉淀的体制性积弊很难在短时间内清除，即使成为公众公司。僵化的体制在市场竞争愈发激烈之时显得不适应，而推动改革的成本必然会凸现出来。传统发行渠道优势的削弱、教材发行总量和利润率双下降、国民人均消费图书下降、各种类型的竞争对手云集、教材教辅市场面临教育系统、邮政网络的潜在威胁，一般图书面临民营、外资和外省同行的挤压都是对即有业务模式的挑战。

　　而相对于竞争对手来说，物流系统硬件的局促、信息平台无法全网贯通、业务资源尚需整合、连锁模式规模效应不显著以及庞杂的投资都是其无法回避的软肋。市场拓展力度也不够，在门店布局上缺乏合理规划和前瞻性，在某些区域对市场的覆盖强度不够，而在其他一些地区存在门店冗余、经营亏损的情况；经营上仍然停留在以教材教辅补贴一般图书的思维上，缺乏主动迎合读者需求品味的市场意识；没有配置专门人员、部门对细分市场进行研究，对读者品味和市场潮流变化缺乏判断和引导，在业务流程上衔接差、反应慢，难以适应市场变化。

　　公司发展战略整合应该建立在适度基础上

    按照新华发行集团整体重组规划，新华发行集团以华联超市为平台，以创建中国领先的文化传播渠道运营商为主要目标，充分利用政策优势、行业优势、资金优势、区位优势，以差异化、成本领先为战略着眼点，以文化体制创新和经营机制创新为契机，以连锁经营为基础，以资本运作为手段，以跨媒体的出版物发行和文化产品的流通为突破口，巩固核心业务，发展关联业务，探索新兴业务，构建立足华东、辐射全国的出版物分销平台、物流配送平台、信息管理平台和文化产业平台，实现超常规和跨越式发展，成为跨地区、跨行业，图书、报刊、数字多媒体、影印、视听等产品相互融合，中盘批发、连锁经营、频道、互联网络、跨区配送等渠道互为补充，有较强竞争力和文化影响力的综合传媒产业企业。

　　总体目标

    经过5到8年的努力，使集团发展成为占上海图书市场份额80%左右、全国图书市场12%左右，销售净收入超过78亿元，终端销售和中盘业务并行发展，具有强大的物流、商流、信息流和资金流运作能力和国际市场操作能力，在中国出版物流通领域占有领先地位的百亿级集团公司。

　　业务拓展阶段（2005-2007年）

　　此阶段的战略核心是“调整结构、整合资源、重组业务”，中盘和终端是重点推进的两大板块，集团在企业管理、产业拓展、综合竞争力提升等方面取得突破性进展，成为我国文化体制改革成功的典范之一。

　　规模整合产业链阶段（2008-2011年）

　　此阶段的战略核心是“积累资本、整合产业、借力发展”。

　　大力拓展业务区域，实现全国布局；全力打造信息化中盘，确立在全国的龙头地位；大规模介入上游出版行业，依托终端销售网点优势和中盘优势，利用兼并、控股、参股、战略合作等多种方式整合上游出版资源，打造完整的产业链。

　　跨行业发展阶段（2011年之后）

　　此阶段的战略核心是“统领市场、创新业务、跨越发展”。

　　集团将积极打造成为跨地区、跨行业，出版、光电、影视、报刊、图书等相互融合发展，有较强市场竞争力和文化影响力的综合传媒产业集团。

　　主要措施

    市场渗透战略

    通过终端功能的搭配与调整、经营和服务创新，实现由单一图书经营向报纸、期刊和数字媒体产品延伸；实现由经营产品向经营网络延伸；实现由产品营销向读者资源开发延伸；实现由传统卖场经营向现代电子商务延伸，提高综合盈利能力。

    区域拓展战略

    以资本运营为先导，以网络书店为突破口，充分利用多种渠道和平台加大上海以外地区市场的开发力度。

    新业务开发战略在遵循总体规划、分步推进；灵活运筹、注重实效；改革创新、开放合作原则的基础上，充分利用现有网点、网络、品牌、客户、市场等资源优势，尝试进入其他相关文化产业领域。

　　信息化中盘战略

    通过期现货图书批发体系、物流配送服务体系、区域分销体系和遍及全国的连锁经营体系这四大体系的建立，为集团提高业务辐射能力和打造核心中盘地位奠定坚实基础。

　　资本运作战略

    在未来几年内，积极寻找并努力把握出版、发行、图书零售以及其他相关的领域的并购机会，完成几项对企业发展具有战略意义的资本运作。

　　国际合作战略

    运用参股、合资、业务合作、战略联盟等灵活多样的发展模式，重视和加强与国际顶尖图书出版发行集团及跨媒体产业集团在特定业务领域的合作。在海外市场完成“两点一线”的战略布局，即在美国、中国台湾地区合作建立海外办事机构，以信息线拉动图书进出口贸易。

　　我们认为，公司以上这些战略构想推进过程和主要措施是较为现实的，但是必须满足两个条件：其一是国内图书发行市场跨区域性整合能够在未来几年加快推进；其二，无论是向上游出版环节的纵向延伸还是经营其他出版物、销售渠道多元化等横向的扩张都需要公司快速适应文化体制改革的契机和市场的变化，加快内容产业的融合与发展。最终通过与产业链上下游的全方位战略合作以及与民营书商的联动实现集团的合纵联横。

　　也许目前在集团各级推行“市场链机制（企业全员市场化，拿市场工资）”建设和“SBU（策略事业单位）”管理制度打造是一次良好的尝试。强化集团集约化经营管理的水平，完善事业部管理体制，整合内部资源的举措。目前正在全面推行现代企业精细化基础管理。将管理幅度、经营业绩与经营者的收入紧密联系起来，建立更加完整的按周、月、季度和年度的排序、考评控制体系及激励机制。

　　其他几项措施也值得我们关注。首先是有可能在积极落实相关上海媒体资产部分股权的收购和增资，其次是借助政府和股东的力量，开始启动对中西部省市新华集团、内业优质市场网络资源企业并购工作（公司董事长曾公开表示预计未来3年，上海新华将收购7-8家外省的发行集团，目的是更加注重对出版发行资源的整合，通过打造新的供应链，降低流通渠道的成本，创造新的流通方式，这是整合中多赢的格局。）。第三是在海外市场完成“两点一线”的战略布局。最后是加强对集团网点广告业务的开发利用。迅速推进与实力雄厚媒体公司合作或合资，开创“新华LOOK TV”通路电视的全新局面，争取在更大范围内推广、获取利益回报。

    公司财务分析

    我们不再对公司的财务报表作详细的分析，我们认为，公司备考财务数据分析大体反映了公司基本经营状况和未来2年的预测。我们根据公司业绩发展状况,对公司的业绩进行了重新预测。请参见附表。

　　盈利预测及敏感性分析

    我们对公司的预测是基于以上对上海新华发行集团目前基本面和所投资的业务主体未来发展所作出的。同时没有考虑未来的购并和增持其他资产或股权的行为。若该等行为发生会对公司价值产生影响。

　　其中06、07年我们是以新华传媒为整体研究主体进行的预测，而未考虑华联超市在06年1-4月份的亏损后合并完成状况，因为我们是在假设新华传媒的持续经营基础上利用绝对估值的。



    投资风险

    提示我们认为，新华传媒的风险主要来自于以下几方面：

　　政策风险。由于涉及到意识形态领域，尤其是公司参股相关内容制作环节，有可能会因为政策的变动而导致股权的变更，从而引发投资风险。

　　市场竞争环境发生较大的变化。主要来自于外资、民营和同行的加速进入即有的市场以及来自教材招投标体系的变革而丧失发行权会对公司形成很大的冲击。

　　所投资项目发生重大的亏损。包括横向或纵向扩张都会引发投资风险。

　　我们认为，只有完成了自身的治理结构和体制性变革后的新华传媒才会有能力去进行有效的外部整合，否则只会造成低效投资。这也是我们未来需要持续跟踪公司在扩张过程中存在的风险因素。

均线多头

新华传媒鲜为人知的价值基础　
Jonathan xu 发表于 2007-1-12 17:40:00
传媒业内上市公司我已经作了一个大概得比较（看之前的文章）。而很多人也会疑惑为什么我评论新华传媒在中国平面媒体业中会是翘楚，相对于博瑞传播、华闻传媒、赛迪传媒他的优势在哪里？那我就要从新华传媒的核心资产：新华书店说起。

新华书店是中国老字号的图书零售店，遍布全国各大省市，就是一个小小的县城都有新华书店，而且它的店址都在各大小城市的黄金地段，并且基本都是自有物业。这是为什么呢？原因在于新华书店属于行政上要求的文化设施，早期任何商业圈的开发都必须配备一定面积的物业划拨于建造新华书店。如此下来，如今我们才会看到像上海市人民广场那样的钻石地段竟然会有这么大的一个上海书城，上海各大商圈的核心位置都有新华书店，像中山公园商圈、四川北路商圈、徐家汇商圈等等。各地的情况都大致相同，这在美国是无法想象的。如果在纽约的市中心造一个书城，那是什么代价？

之前广钢股份由于厂址搬迁，原先的厂区在市区，就导致其资产增值，股价五天上涨了80%左右。那如果这么计算，这些新华书店的价值就大了无法计算了，正因为历史上的原因，新华书店的营业成本很低，他的连锁经营相对以租赁形式扩张的苏宁、国美电器连锁要好得多。

第二，从新华书店的图书零售业务来讲，他的历史规则是让人无法想象的，国外的图书零售商是从出版社进书，然后进行销售，如果销量不好，多余的图书就只能低价销售或者积压。而新华书店只代销出版社发行的图书，卖不掉的图书返还出版社，然后按照实际销量结算，它不承担图书本身品质的风险，这也是新华传媒是中国资本市场上少有的零负债上市公司的主要原因。另一方面，在中国图书零售业的销售网络中也只有新华书店具有最广的发行渠道，我们知道任何零售渠道网络越大价值越大，规模效应导致上游厂商对于渠道的依赖。所以才有国美电器滞留电器厂商销售款的潜规则。由于新华书店这样有中国特色的图书发行渠道的存在，导致至今民营书店和国外图书出版商无法正常进入中国图书销售市场。这是新华传媒最强有力的价值基础。

文化产业的改革应该说由于意识形态的政府控制必然走得比较稳妥和保障，像新华传媒的资产性质注定了它是政府作大作强，维护主流意识形态和中国文化市场安全的一个保障，所以这如同军工产业一样，是会成为不断资产注入做强的对象。市场的垄断性和文化产业的特殊性注定了新华传媒必然是中国文化传媒业中的翘楚，不可披靡。

天空001

原帖由 无作自成 于 2007-2-9 13:25 发表
其实价值投资跟趋势投机没有根本的水火不容差异，而且还有很多相通的地方。价值也好、趋势也好都是建立在大众心理认同的基础上，只有大众心理认同了，才会出现估值的变化和趋势的转变，这个世界从来没有绝对的真理 ...

说得太好了,尤其是下面 的这句话:"所以最终成功价值投资者和趋势投机者都变成了能够宽容的看待人生的智者。"

fierceryan

原帖由 天空001 于 2007-2-14 18:15 发表

说得太好了,尤其是下面 的这句话:"所以最终成功价值投资者和趋势投机者都变成了能够宽容的看待人生的智者。"

均线多头

原帖由 清风不写字 于 2007-2-13 10:44 发表


我觉得散户如果找到自己熟悉的行业和了解的企业，自己多做分析研究，还是有机会的。如同林奇书中所说的，机构也有机构自身的问题和限制。

"说的好"

我们怎样才能发现价值投资的标的,和掌握被低估的时间.我的理解就是你不能通过看报告和看盘面来发现.
只能用你的常识,生活经验,和你自己的研究.举个例子:002003我们这个贴里讨论时,基金和QFII还没有建仓那我们凭什么要认定他们今后一定要建仓,股价一定要能涨呢?那就是根据中国制造是投资主题这个思路挖掘中国的优势制造业,在根据法人自理结构要好,那就要选有股权激励的公司.那么什么是中国的私人优势制造呢?那就是江浙一带的简单业务.------纽扣,拉练而不是没有竞争力的服装,如果我们有了这个思路.你自然就会自己挖掘出002003和600439了.等你买进后,等基金为你台轿吧,剩下你要干的事就是睡觉和耐心.

均线多头

我认为有两类;
一类是优势制造业里的民企:(有很大量的股权激励的也算):
优势主要是劳动力和原料成本,积累的技术,市场品牌..所以一定是简单的业务,简单的员工,简单的行业,结果就是很可能产生超级牛股,比如塑料金发,饲料通威,假发的瑞倍卡.纽扣伟星.饺子三元(未通过过会),果汁汇源(香港上市),音响代加工的国光.但是民营企业的高科技就不能选,比如宗申动力.海马汽车.因为他们没有真正的核心竞争力,因为大量的研发他没钱,只是模仿,没有自己真正的优势.因为只有劳动力便宜还是不够的.
二类是国有企业的优势制造业:
大型机械,造船,卫星,火箭.飞机等.这个就不举例了,因为离我们的生活太远.我都搞不懂,有上面发现的标的就够我们买了.

汽油机

还有底部的002003吗

均线多头

原帖由 汽油机 于 2007-2-15 22:08 发表
还有底部的002003吗

好股票一定能跑赢大盘，按照这个思路。那里还有底部的优质股票。你现在只能从涨幅超过200%里面选了。