菲尔·罗森维：人类天然的倾向
菲尔·罗森维先生发现，在商业世界，经常出现这样的一种现象：如果企业的结果一旦很好时，就往往倾向于找积极的因素作为原因；如果企业的结果一旦不好时，就往往倾向于找消极的因素作为解释。
思科为例。在约翰·钱伯斯任CEO的前5年，思科的股票价值上涨了4500亿美元，相当于每年增长900亿美元，每四天增长10亿美元，也就是整整五年中每一天增长2.5亿美元。到1998年网络大潮的峰顶浪尖，思科年收益达到85亿美元，是1995年的6倍。 其增长速度之快无人能及。2000年的其中两周时间表现格外耀眼，以令人咂舌的5550亿美元成为当时全球最值钱的公司。 思科的捷报频传，以至于投资银行JP摩根评论说“钱伯斯手里的产品种类繁多，手下的经理很关注顾客；思科起步非常快，它一旦领先，就很难被追上”。
美国各大商业杂志都连篇累牍对思科进行了专题报道。最著名的《财富》杂志褒封思科为“真正的王者”。 认为思科成功的原因首先是因“以顾客为中心”而著称，“思科打从一开始就比其他任何一家网络公司更加关注顾客。”其次就是收购整合，说思科“把收购变成了科学”，具有“传奇般整合收购来的公司的能力”。其三就是思科独特的企业文化，同时还对思科的纪律和对成本的关注大加褒奖，说它“对开销的控制已经到了不可思议的地步。”最后自然是它的CEO钱伯斯，称钱伯斯“给投资者带来的都是甜蜜，将思科的股票变成技术板块里几乎稳赢不输的法宝”。在股票这件事上，《财富》指出通用电气的年增长率是15%，而思科则是它的两倍。2000年5月号的《财富》这样写道，如果你只能拥有一家公司的股票的话，那么这家公司就是思科。
但是这样好景并不长。2000年9月科技股泡沫破灭，溃不成军，思科的交易价只有50美元。到年底，思科的股价一路下跌至38美元，比历史最高值的一半还要低。2001年4月，也就是思科股价登顶80美元整整一年后，思科的股价降到最低点，仅为14美元。一年内4000多亿市场资本总额化为乌有。
于是《财富》迅速掉转口风，指责说思科“对潜在顾客态度轻慢”；思科的销售技巧“令人生厌”、“它离间竞争对手”。它原来传奇般的预测能力现在则是“不合时宜地和供应商签订了长期合同”；它原来的创新能力现在的说法是“它的不少产品并不特别好”。所有曾经的优点无一幸免。“过去的一年里，思科的收购、预测、技术还有管理人员无一例外，全军覆没。”这些错误的起因就是“满招损”。还说思科一直“沉湎于宣扬自信的企业文化中”，它投资电信业就是它“不可一世”的最好证据，它“自信得近乎幼稚”。虽然其他公司也摔了跟头，但“思科栽了跟头更耐人寻味，因为钱伯斯一直吹嘘思科是巨无霸，说它行动更迅速、思维更敏捷，总之就是比对手更高明”。当然，这些话从来都不是钱伯斯自己说的，而是《财富》夸下的海口。
仅仅还在一年前，思科还是众人交口称赞的新经济楷模、21世纪的组织原型。而现在所有原先制胜的原因都几乎遭到了批判，所有的。一句话，在哪方面都做得不好。当然也可能思科确实本身起了变化，比如成功常使人自满；过快的增长会带来管理的不便等等，然而人们当时可不是这么说的。
关于思科的故事并没有完结。从2001年到2003年，高科技行业依旧低迷，但钱伯斯等思科人不屈不挠，始终坚信思科能走出低迷，再创新高。市场复苏得很慢，但是2003年高科技行业状况明显好转，思科也取得不错的业绩。
罗森维认为，从时代背景看，任何一篇文章都有理有据，它们对事件的解释合情合理。但是如果以这几年时间为背景的话，我们就不得不质疑记者们报道的公正性，有没有掺杂个人的观点看法。罗森维说那时他也被这些前后截然不同的记录弄得稀里糊涂，于是他就和这些文章的作者取得了联系。他问《财富》的总编怎么解释2000年的大肆吹捧和后来的严厉批评，他的回答相当诚恳：“我想这是钟摆效应，可能我们都深受时代影响，没有超脱出来，有些地方夸张了一点。”
罗森维指出，毫无疑问，即使是《财富》杂志这样重量级的刊物也自然而然地倾向夸大成败，用简单的话解释一个公司的业绩。这样故事会讲得更好，但结果却会把我们引向了一条危险的路。究其原因可能隐藏着一个更深的问题：与其说思科的遭遇反映了新闻界普遍的浮夸风气，还不如说它反映了一个基本问题，那就是，即使一个公司的业绩摆在我们眼前，我们也不太容易理解它。当思科得到媒体关注的时候，即使经验丰富的记者和享有盛名的学者都不能准确地找出思科成功或落败的原因。我们反复地谈论着思科以顾客为核心，它的领导层和组织效率，但这些东西都很难客观地衡量，所以我们把那些能确定的事情都归功到这上面来，比如年收入、利润、股价之类。其实，我们也许不懂业绩优秀的原因是什么，所以我们就找了一些简单的词句，以其解释所发生的一切。貌似合情合理，实则深陷于假象之中。
看起来市场都一样，当一个公司利润很高、股票上涨时，它一定是管理有效、勇于创新、战略英明、产品或服务优质，投资价值很高并无可厚非。反之，一旦空中楼阁消失，结论则截然相反。这就是人类一种天然的倾向，正如菲尔·罗森维先生所说的，容易用自己认为可靠的线索作为基础来划分功过是非。 | 
楼主
发表于 2011-5-4 16:14
