卡尼曼和前景理论

Yangbin225639

卡尼曼和前景理论

来自：MACD论坛(bbs.shudaoyoufang.com) 作者：Yangbin225639 浏览：3318 回复：16

2002年诺贝尔经济学奖获得者，心理学家卡尼曼带给人们的“前景理论”是一种解释财富现象的新视角-----从心理学角度研究经济学。
  卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授，中欧国际工商学院科学中心主任奚恺元教授。奚教授用心理学来研究经济学，市场学，决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。本文中截取的是奚教授在复旦大学和中欧工商学院发表演讲中的精彩片段。细细读来，您会发现：小到个人投资购物消费，企业的风险投资决策，大到国家公共政策的制定，社会上林林总总的财富现象，都与心理学有着千丝万缕的联系。

飞舟

继续呀。。。

Yangbin225639

来看一个奚教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯的冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你原意为那一份冰淇淋付更多的钱呢？

Yangbin225639

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司大。可是实验结果表明在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策依据的参考消息往往是不充分的），人们反而原意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验证明：平均来讲，人们原意花2。26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1。66美元买8盎司的冰淇淋。

[ Last edited by Yangbin225639 on 2005-2-22 at 09:10 ]

飞舟

有时侯我相信直觉。

Yangbin225639

Originally posted by 飞舟 at 2005-2-22 09:31
有时侯我相信直觉。

您别着急，我打字慢。咱继续；
   这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断的。（评点：人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了。聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造”看上去很美“的效果）

飞舟

人的专业判断是需要专业训练和长期锻炼的，就象炒股一样，没有专业的训练和磨练，很难成功。

凹凹凹

学习，期待下文中。。。

Yangbin225639

再来看一个奚教授做的餐具实验。比方说现在有一家商店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱来买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
       虽然第二套餐具比第一套餐具多出6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的。瞧，人们还是依据比较容易判断的线索做出判断的，尽管这并不划算（评点：这是“完整性”概念，一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的，宁为玉碎，不为瓦全嘛。不过，商家也经常利用人们认为次品必廉价的心理，比如一套好好的家具，五斗橱上蹭掉块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品卖了。有的商家脑筋急转弯，把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑，但完整性概念还是得到了很好的应用）。

[ Last edited by Yangbin225639 on 2005-2-22 at 17:33 ]

Yangbin225639

钱就是钱。同样是100元，是工作挣来的，还是买彩票赢来的，或是路上捡来的，对于消费者来说，应该是一样的。可事实上却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。
       这证明了人是有限理性的另一方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100元，但是消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的帐户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒教授所提出的“心理帐户”的概念。
      比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验证明，大部分的回答着仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候，突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
       可是仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会票，总之是丢了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍去听音乐会，而丢了票之后就不去听了。原因就在于，在人们脑海中，把电话卡和音乐会票归入了不同的帐户中，所以丢了电话卡不会影响音乐会所在的帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一帐户，所以看上去就好象要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了（评点：把不同的钱归入不同的帐户，这就是为什么堵徒的口袋里永远没钱的道理：输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？从积极的方面讲，不同帐户这一概念可以帮助制定理财计划。比如一家单位的员工，主要收入由工资--用银行卡发放、奖金---现金发放构成，节假日和每季度还有奖金，偶而炒个股票、邮币卡赚点外快，那么他可以把银行卡中的工资转入零存整取帐户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于在心理上事先把这些钱一一归入了不同的帐户，一般就不会产生挪用的念头）。

[ Last edited by Yangbin225639 on 2005-2-22 at 18:38 ]

常涛

好文章值得一读并深思。

箭羽

要好好理解

行棋无悔

前景理论是一个非常具有实用性的行为心理学，它不同于以往心理学的理论性太强而实用性太差的特点。以几个有名的实验揭示有们在行动中的心理取向
1。看上去很美——在差的物品上花更多的钱
    就上楼主说的餐具实验
    这个实验昭示了人的理发是有限的！人们在决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而用某种比较容易评价的线索来判断。
2。钱和钱是不一样的——赌徒的口袋永远是空的
    这个实验提出了一个新概念：心理帐户，金融市场游戏中的金钱与现实生活中的金钱是不一样的，来去容易就不会重视，这就是为什么市场参与者做多持多情绪永远强烈，帐上留不住钱，即：赌徒的口袋永远是空的
3。损失与获得是不一样的——人人怕风险、人人都是冒险家
    通过三个小实验揭示出一个重要情景：人在面临获得时信念小心翼翼，不愿冒险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。其原因是人们对损失和获得是敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。

通过这些实验得出的结论可以运用于实际之中，比如：人们在面临获得时规避风险，而在面临损失时偏爱风险，这种心理状态在市场之中是输家的心态，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们对风险的态度。
接触前景理论已相当时间了，只能零零碎碎而非全观其文一直是心中的遗憾。

Yangbin225639

接触前景理论已相当时间了，只能零零碎碎而非全观其文一直是心中的遗憾。


感谢您的评论；我也只是把我所知的前景理论拿出来供大家学习的。全文我也想拜读的。

Yangbin225639

面对风险决策，人们是会选择躲避还是勇往直前？让我们来做这样两个实验--------（1）是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%的可能性赢2000元，50%的可能性你什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分都选择，这说明人是风险规避的。
          （2）是这样两个选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性你损失2000元，50%可能性你什么都不损失。结果，大部分人选择这说明他们是风险偏好的。
    可是，仔细分析一下上面两个问题你会发现它们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000元，50%赢2000元也就是有50%的可能性不损失钱，50%什么也拿不到就相当于50%的可能性损失2000元。
   由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿意冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。
   “前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。

[ Last edited by Yangbin225639 on 2005-2-23 at 08:14 ]

常涛

继续跟踪拜读。