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发表于 2004-11-21 21:35
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五粮液股份有限公司研究报告之二
五粮液股份有限公司研究报告之二
THE FINANCIAL RESEARCH
OF WULIANGYE ALCOHOLIC
LIMITITUD COMPANY
五粮液股份有限公司深度研究
说明：由于酒类企业高档白酒的产能、年销量和销售收入属于商业秘密，企业一般不向媒体公开其具体数据，因此，有关高档白酒的直接资料和数据相当缺乏，以下数据和结论基于新闻媒体的间接报道，酒类企业老总的访谈，以及本人的估计和预测，错误和疏漏在所难免，请予批评指正。
第一部分 我国高档白酒产销量预测
一、高档白酒的定义： 高档酒：批发价>100元
中档酒：批发价40-100元
中低档酒：批发价10-40元
低档酒：批发价<10元
二、需求量研究
1、白酒消费者研究：
酒民当中，除经常喝酒，但没有形成习惯的（成瘾），以中青年人士居多，约占65%以上，嗜酒如命，喝酒成瘾的酒民，以中老年居多，约占28%以上，仅在特定场合喝酒的，以知识份子居多，包括其他类型的状况，仅占7%左右，但总体而言，能喝“烈性”（高度酒）的人群在逐渐减少。
喝酒的几种主要状况有：A、工作、商务应酬型，占60%以上，可见，多数的酒是在应酬中喝掉了；B、情感交流型，占10%左右，真正的友情不在於酒呀！可见为友情乾杯的群体并不很多；C、纯娱乐性消费型，所谓的“灰色消费群”，占20%左右，可见，娱乐场所仍是白酒消费的主要场所之一；D、其他另类型，包含各种突发情况在内（情感大喜大悲等），约占10%左右。
应酬酒是目前白酒消费的主体之一， 这些酒民的共性，有一点经济实力，事业小有成就，是所谓社会上“有头有脸”的人物，至少也是“混的不错”的精明人，象老板身边的“红人”，小有权力的“实权派”，都在社会上，至少在某一区域，有一定的“影响力”，年龄多在30──55岁之间，年富力强，是社会的中坚力量，从某种意义上讲，属於社会上比较进步的成功人士。 这些人的心理素描，最为突出的就是虚荣心强烈，他们属於“爱出风头”、“爱显山露水”的一族；他们精明，擅长投机所好，见风使舵，但有时也能“一掷千金”；喜欢被赞扬、夸奖，反对批评言语；上进心和妒忌心强，有不服输的天性；喜欢接受“成功人士”的定位褒奖.因此，酒类消费时，价格不是主要因素，最关心的是声望和品位。这正是高端酒的潜在市场需求。
2.白酒的收入弹性：
由上图可以得出结论：白酒总的的消费量同消费者的收入相关性不大。当然高档酒属奢侈品，它的收入弹性肯定高于普通白酒。
三、白酒的产销量发展变化及预测
1.预测依据：
近年来，人们对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加，而过量饮白酒有害身体健康的观念为越来越多的人认可，白酒的消费量逐年减少。但2001年末有关机构对北京、上海、广州、成都等30个城市的城区及郊区居民进行的一项市场调查表明，白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，白酒在30个城市居民中总体的渗透率达到31.4%，高于葡萄酒的20.2%，并且近3年白酒渗透率趋于稳定，其中在北方城市、内陆城市的渗透率较高，24～45岁的男性是消费主体。而对2001年全国大中型商场的消费调查也得出了白酒消费量趋于稳定的结论。 经历了连续5年的减产，目前白酒占整个行业的比重在15%左右，与发达国家蒸馏酒比重占行业的10%已经比较接近了，也达到了酒业协会制定的2005年产量目标。考虑到我国的传统和广大的农村人口，在政策不变的情况下，我国白酒的产销量将基本保持稳定，略有下降。
2.白酒产量及预测
表1白酒产量发展变化情况 单位 万吨
1949年 1979年 1980年 1981年 1982年 1983年 1984年 1985年
10.8 187.28 215.28 245.72 253.29 290.17 317.10 337.96
1986年 1987年 1988年 1989年 1990年 1991年 1992年 1993年
350.70 431.03 468.54 448.31 513.91 524.48 547.43 593.67
1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
651.29 774.22 801.30 781.73 584.96 502.26 476.11 420.19
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
402 414.06 400 390 380
图二：白酒产量变化曲线图 结论：未来三年白酒消费量总体稳定在每年400万吨左右，略有下降。
四、高档白酒产销量预测：
1、预测高档白酒的产量意义不大
据五粮液董事长王国春透露：高档白酒五粮液的规模是行业内最大的。这些年，五粮液不断地扩大规模，但始终控制着五粮液的销量。五粮液目前的生产能力已达到了40万吨左右，但五粮液的销量却始终控制在8000吨左右，五粮液在高端白酒市场采用饥饿销售法，即通过限产提价来提高销售收入。根据中国酒业协会报道，最近2000年至2003年，酒类企业的产销量大致为97%-98.5%之间,因此在高端白酒市场供肯定大于求,酒业企业一般根据销量决定产量,销量即大致等于产量,预测高端白酒的产量意义不大。
2.高档白酒市场特点:
高档白酒市场基本稳定。有专家预测会稳中略升, 会维持在年销量2-2.5万吨左右。高档酒市场基本为几家有实力的酒厂垄断，但竞争激烈。名酒厂凭借品牌和质量优势，在竞争中处于有利地位。
由于高档白酒主要是延伸效用，大多主要用于送礼和宴请，所以品牌效应明显。通过公关关系、促销和广告策略的综合运用，树立品牌形象，建立顾客忠诚度，已成为在高档白酒市场竞争制胜的主要手段。
五粮液酒厂通过多年的品牌策略，已经树立其高档白酒市场领导者地位稳固，只要不犯决策错误，在未来几年，仍会保持其领导地位。
3.高档白酒的销费价格分布
根据中国酒业八省市的市场调查结论,2002年白酒消费价格分布图如下:
低档酒(10元以下): 80%
中低档酒(10-40元): 15%
中档酒(40-100元): 3%
高档酒(100元以上): 0.5%
图3我国白酒消费价格分布图
高档白酒产销量预测:
预测假设:2004-2006年高档白酒销量年增长为3%,价格增长3%
2003年高档白酒批发价为:180元/斤
表2高档白酒2003-2006年销量预测
年度 销售量(万吨) 销售额(亿元)
2003 2.07 74.52
2004 2.13 76.76
2005 2.20 81.43
2006 2.27 86.40
图4 高档白酒2003-2006年销量预测图
结论:高端白酒市场销量不可能大幅度增长,而销售额大约有6%左右的增长.
4.五粮液股份有限公司高端白酒市场的发展展望及策略
图5我国白酒收入构成图
由上图可知五粮液是我国白酒行业的龙头老大,2003年白酒收入占白酒行业总收入的22%,2003年高档白酒产销量为8000吨,占高端白酒市场总销量40%.由于高档白酒市场的容量和价格上涨空间有限,五粮液公司一方面必须巩固行业龙头老大的地位,另一方面必须开发新产品,发掘新的利润增长点. 本人认为在近三年五粮液公司的业绩只能维持或者小幅增长,不会高速成长.
第二部分：日本重点白酒企业介绍
Suntory----日本第一大白酒生产商
一、 Summary of Japanese alcoholic market
1. market value
The Japanese Flavored Alcoholic Drinks market grew by 1.7% in 2000, to reach a value of $612 million.
The compound annual growth rate of the market in the period 1997-2001 was 2.8%.The strongest growth was in 1998, when the market grew by 4.3%.
Japanese Alcoholic Drinks Market Value: $ Mn, 1997-2002
2. Market Segmentation
Pre-mixed Spirits is the largest sector of the Japanese Flavored Alcoholic Drinks market, representing 97.7% of the market in value terms.
3. Market Forecast
In 2006 the Japanese Flavored Alcoholic Drinks market is forecast to reach a value of $682 million, an increase of 7.1% since 2002.
二、Introduction of suntory corporation
1、Suntory is Japan's leading producer of whisky, with a greater than 60 percent market share. The company produces and markets whisky, including Hibiki, Yamazaki, Royal, Reserve, Old, and Kakubin, under the Suntory name. Though the liquor market environment is severe due to the delay of economic recovery, sales for high-quality, premium brands, such as Hibiki and Yamazaki, have been steady.
New Old, marketed since 1994, contributes to expanding demands for the home, together with Kakubin and Old.
In addition to whisky, Suntory also produces and markets its own wide range of premium spirits, including brandy, vodka, gin, and various liqueurs as well as bottled and canned cocktails.
Suntory started producing whisky, which was not yet a popular drink in Japan, in 1923. Since then, the company has successfully pursued a relentless and comprehensive marketing strategy aimed at forming, and then expanding, markets for its products.
Suntory Group continues to expand its businesses in various fields,ranging from the renowned liquor and food businesses to the new fields of pharmaceutical, flower, and health food.
Another significant part of Suntory's business lies in the import of popular foreign spirits, including Scotch, Irish and North American whiskeys, brandy, gin, vodka and liqueurs, for the Japanese market
2、SUNTORY - Yamazaki Pricing
Size Availability Price Unit Price Buy Desire
70cl Bottle (Immediate) £ 44.95 Add to Basket Add to WishList
6x 70cl Bottles (Immediate) £ 257.70 £ 42.95 Add to Basket Add to WishList
3、Suntory consolidated turnover and ordinary profit
4、 Takara Shuzo.ltd 同五粮液的比较（2003年度）
企业 销售收入（US$） 净利润（US$）
五粮液 765，790，882 85,002,960
Takara 1,153,250,000 57,500,000
5、经验借鉴
Takara公司不但生产酒类，而且生产饮料和食品，还介入生物制药，在产品多元化过程中，从事的都是食品饮料相关行业，五粮液如果介入汽车制造或者芯片生产，同酒类等食品行业毫不相关，在人才储备和管理经验积累处于劣势，投资者则须谨慎看待。 |
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发表于 2004-11-15 13:54