我编写的五粮液分析报告（作业）----请高手指导
来自：MACD论坛(bbs.shudaoyoufang.com)
作者：daviderfxl
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五粮液股份有限公司研究报告
THE FINANCIAL RESEARCH
OF WULIANGYE ALCOHOLIC
LIMITITUD COMPANY
编 写：
日 期： 2004年10月28日
目录
第一章 白酒行业的特点和未来行业的发展趋势
一、行业基本现状-----------------------------------------------------------3
二、白酒行业存在问题-------------------------------------------------------4
三、白酒的逆向营销策略-----------------------------------------------------5
四、白酒行业发展前景展望---------------------------------------------------6
五、行业上市公司列表-------------------------------------------------------8
第二章 白酒行业境内外优势品牌企业列举分析
一、 茅台、五粮液营销策略对比--------------------------------------------9
二、 国外洋酒品牌简介 --------------------------------------------------11
三、 法国“人头马”公司在中国的市场策-----------------------------------12
第三章 五粮液公司的收入及产品结构分析
一、主营业务收入构成-----------------------------------------------------15
二、主营业务构成分析-----------------------------------------------------17
三、产品结构调整---------------------------------------------------------17
第四章 五粮液公司的财务分析
一、主要财务数据：------------------------------------------------------17
二、财务数据分析：------------------------------------------------------18
三、发展情况预测：------------------------------------------------------19
第一章 白酒行业的特点和未来行业的发展趋势
我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位。近年来，白酒行业的发展有喜有忧，不容乐观，虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。
一、行业基本现状
（一）行业主要经济指标概述
截至2004年6月底，白酒制造业累计产品销售收入2959139.9万元，比上年同期增长13.41%；、实现利润总额314660.5万元，比上年同期增长41.07%。亏损企业亏损总额大幅度下降，下降幅度达42.61%。白酒生产集中度向着大型企业集中；前20位骨干企业销售收入占全行业的52.33%；实现利税占行业的67.15%；其中利润占全行业利润总额的93.99%，税金占全行业税金总额的54.92%。白酒行业大部分上市公司经营业绩较好。企业市场营销方式升级，并趋于多样化。
白酒行业的销售收入在近几年来出现起伏变化，这与酒类行业激烈的竞争和国家出台的酒类消费政策有一定的关系。我们可以很清楚的看到，销售收入在2000和2001年出现了小幅度的回落，虽然其销售收入在2003年和2004年出现了明显的增长，但与啤酒、葡萄酒的消费热潮相比，白酒的消费比例呈现下降的态势。
（二）市场需求随季节变化明显
白酒在每年9月、11月－2月销售最旺，在5－8月销售最弱，这与白酒本身的特性和中国的传统习惯有关。如何对产品进行改良使其在酒类中更有竞争力，是白酒企业首要面临的问题。
（三）区域市场发展不平衡
传统白酒的原料是粮食、大麦，所以白酒企业多分布于粮食大省，有利的地域因素促进白酒行业的发展。四川是一个酒业大省，有“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”和“沱牌”等知名的酒业品牌。另外贵州的“茅台”、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井贡”、山西的“杏花村”汾酒、山东的“兰陵”和“景芝”、江苏的“洋河”与“双沟”等也是白酒行业中久负盛誉的老字号。
（四）高档白酒价格涨幅波动较大
近年来，随着造酒原料的价格上涨，白酒的价格稳步增长。普通白酒和地方名酒的价格增长比较一致，属于小幅度的平稳增长；这主要是因为粮油价格上涨造成的白酒成本的提高。
国家名酒相对价格起伏比较大，主要的原因是企业营销策略追求“品牌效应”为保品质限产减量导致价格高涨。目前的市场竞争环境中，大企业多采用“靠中低档产品来抢占市场份额，高档产品创市场品牌”的营销策略，即是以中低档产品来满足大多数的需求，在市场中树立起较高的市场知名度，以高档产品的包装、价格等形象来提升企业品牌美誉度。
自从2003年10月五粮液、剑南春和茅台为首的国内白酒企业掀起了白酒涨价风潮，白酒价格一直涨声不断。据一家代理剑南春、五粮液和茅台三个品牌白酒销售的公司透露，03年10月起仅一个月的时间五粮液价格每瓶上涨了50元，剑南春和茅台价格上调幅度在10%左右。工作人员还透露，汾酒、沱牌曲酒等国家名酒的价格也开始全面上调。据业内人士介绍，此次白酒涨价主要有两个原因：一是由于部分高档白酒品牌如五粮液、茅台、剑南春等为保证产品的高品质，对产量进行限制，库存相当有限，产量下降，价格自然上升；二是由于部分白酒企业近年来利润太低，调价是不得已而为之。同时，该业内人士指出，此次白酒价格上涨与粮食、大麦等价格上涨并无太大的联系。因为原料成本上升的幅度平摊到每瓶白酒仅在一元钱以内，不会造成目前10%至20%的上涨幅度。
（五）白酒行业收益状况良好
对14家从事白酒生产和销售的上市公司半年报的统计表明，这些公司上半年共实现主营收入78.377亿元，实现净利润10.269亿元，同比分别增长10.18%和59.16%；加权平均每股收益为0.146元，增长幅度为15.87%，明显小于净利润的增长幅度，主要是因为五粮液、贵州茅台和伊力特在上半年进行了高额送转股；加权平均净资产收益率达到5.30%，与2003年上半年的3.51%相比，盈利能力提升明显；平均毛利率达到52.09%，每股经营性现金流为0.122元。
1、盈利能力逐步提高
从白酒的口感香型看，五粮液、贵州茅台、山西汾酒无疑是浓香型、酱香型、清香型的龙头企业，其业绩表现也是最出色的。上半年，五粮液、贵州茅台的净利润增长率为37.81%、38.24%，山西汾酒更是达到了123.31%；这三家公司的净资产收益率分别为8.56%、9.21%、6.05%，都超过了行业平均水平，而这三家公司贡献的净利润为9.373亿元，占到了14家白酒上市公司净利润总额的91.27%。
由于2001年颁布的从量消费税的影响，整个白酒行业的盈利能力都受到了冲击，也促使企业向低度、优质的中高档酒发展。特别是今年上半年，由于原材料、能源价格上涨，中高档酒的生产和销售已经成为企业在竞争中取胜的最重要因素。贵州茅台素有“国酒”之称、山西汾酒则是山西酒文化的代表，再加上口感独特，使他们在高档酒市场占得先机，其毛利率分别达到了82.50%、68.98%，销售收入分别也增长了30.23%、26.06%。
五粮液是产品结构升级促进利润增长的典型代表。尽管上半年的销售量比去年下降了31.50%，但是销售收入却增长了0.83%，主要原因是产品的营销向高价位酒倾斜，减少中低档酒的销售。其中高价位酒（毛利率为57.18%）的销售收入增长了26.89%，中低价位酒（毛利率为29.72%）下降了24.28%。产品调整的最大收益就是大幅减少了税收，仅销售量同比下降2.7万吨就使从量税减少2700万元，这也是净利润出现大幅增长的直接原因之一。
2、仍需关注行业龙头
在上半年紧缩的宏观形势下，白酒行业作为消费类行业的重要组成部分，表现了极强的抵抗力。但是必须注意去年下半年五粮液领导的中高档酒大幅提价，是今年上半年同比出现大幅增长的重要原因。从同比角度看，下半年这个因素所起的作用将逐渐减少。在白酒消费总量保持稳定的情况下，龙头企业在品牌和营销渠道的优势将使他们在中高档市场的占有率进一步加大。因此，像茅台、五粮液、山西汾酒等在竞争中仍将胜出。
（六）国家政策影响巨大
受国家产业政策的限制，白酒行业在经历了20世纪80年代的快速发展后，总产量开始不断下降。2001年国家进一步规定，按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，这对白酒业产生了巨大冲击，造成全行业利润减少。值得关注的是，白酒消费税政策的调整可能会变成现实，全国性的酒类管理法律法规也在讨论制订中，新的税收政策和酒类法规将进一步规范白酒行业，像茅台、五粮液等白酒龙头企业将从中受益。
二、白酒行业存在问题
造成白酒行业现状不容乐观的原因是多方面的，归结起来主要是生产问题、营销问题和地方保护三大问题。
1、产品缺乏创新
白酒业生产中的问题主要是在消费税调整后被充分暴露出来了。在这次税收调整中，国家取消了以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，这使一些白酒企业叫苦不迭。
勾兑作为一种白酒生产工艺无可厚非，事实上，采用液态发酵利用串香勾兑液态酒因为具有降低成本和节粮优势已得到了专家的肯定。但由于纯粮酿造酒仍然是当前消费的主流，所以不少企业采取勾兑方式生产白酒。可以说，勾兑暴露出来的本质问题是我国白酒企业对产品研发缺乏投入，产品缺乏创新。
中国白酒历史悠久，香型丰富，有酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等。但由于追求产量，不少企业盲目采用工业化手段，使各种酒的生产工艺越来越雷同，一些企业盲目跟风，仿效代替了严谨的产品开发程序。不管是中小型企业，还是大型骨干白酒企业都存在着这一问题，只要有一种产品卖得好，就立即仿而效之，不管是产品、还是包装，甚至是名字，几乎是一模一样。由此在经历20多年后，白酒的香型越来越少，而今几乎已经变成浓香型酒一统天下了。但市场经济，尤其是现代市场经济，需要个性化、多样化的产品以满足个性化、多样化的需求。企业不能只在营销环节上动脑筋，其实，任何产品或品牌的创造都是系统工程，仅在营销环节上下工夫是无法从本质上创造出产品的差异性的。
2、营销秩序混乱
白酒业的混乱主要来自于终端的营销混乱。为了制造差别，实现销售，广告战、促销战、价格战成为酒类企业常用的方法，导致白酒终端环节的门槛越来越高，在酒店里通过给服务员"开瓶费"方式抢占市场的不正当竞争行为目前普遍存在，极大地增加了企业的负担，特别是一些企业为了在短期内占有市场，或采用不断让利给经销商的做法，或采用广告"狂轰乱炸"，一度成为中央电视台标王的"秦池酒"、"孔府酒"在经历了短短3－4年时间就很快没落了。而它们所带来的影响使白酒企业不断陷入新的促销大战中不能自拔，就象穿上了"红舞鞋"不停地旋转。目前，为了促销，很多白酒企业采用了有违诚信的做法。"造祖"现象就是其中较为典型的一种，今天一个"窖"，明天一个"池"，令人难识真伪。而这种陈酿酒遍地开花的状况其实是对消费者的误导。中国食品工业协会副会长潘裕仁指出，白酒的储存并不是越长时间越好，普通香型的白酒到5年以后，口味变淡，香味减弱，酱香型陈酒是好酒，而存放多年的浓香酒是否是好酒目前专家还有争议。专业生产企业在这方面焉有不知之理，但企业为了创造卖点，利用了消费者某种不成熟的消费心理，在一定程度上损害了白酒的声誉，也使企业间的竞争陷入怪圈。
3、地方保护行为影响
地方保护是白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰的重要原因之一。从20世纪80年代开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，有的地方甚至流传，"要当好县长，先办好酒厂"。在"投资小、见效快"的利益驱动下，一些地方不断新建、扩建白酒项目，造成酒厂数量多但规模小，产品供过于求。一些地方为了保证地产酒的销量甚至限制外来产品的进入，或是对外来品种收费；有的地方为了提高本地酒的竞争力，则采用返还消费税的办法。此种种做法，严重阻碍了全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。
三、白酒的逆向营销策略
中国的白酒营销基本上停留在战术层面，例如广告战、促销战、产品开发战、渠道战等等。从目前中国消费者的角度看，战术层面的竞争已经“黔驴技穷”。因此，白酒营销必须从战术上的恶性竞争回归到战略的规划上来。由此引发的逆向营销主要体现在以下几个方面：
1、从产品竞争回归品牌竞争
在产品竞争层面上，白酒厂家不断强调酒的醇美，强调产品本身的特点。但是随着大量同质产品的涌现，产品本身的特点已经不具备战略地位。而产品竞争层面的另一个最大的弊病在于容易陷进最原始的价格、通路或者促销竞争。白酒的品牌竞争归结为一句话，就是把白酒的产品竞争提升到品牌形象、品牌价值层次上来。品牌形象涉及到白酒产品形象的再开发、再设计、再定位等问题，而品牌价值则是通过对白酒品牌内涵的丰满、外延的充实来实现。从某种意义上说，拥有一个真正的好产品，才是形成一个好品牌的关键。
2、从关注中间商到关注消费者
在广告轰炸失去魅力时，“通路为王”成为白酒营销的主题，很多企业围绕着通路设计营销模式，确定产品定位——于是，中间商的地位日益高涨。其实，关注中间商是一种消极诱导，而关注消费者则是积极诱导。逆向营销就是要打破对经销商、中间商的过分依赖和献媚，从真正关心消费者、体贴消费者的角度来设计营销队伍，建立营销网络，拓展市场空间，从而实现积极诱导消费的终极目标。
3、从关注竞争对手到关注自身竞争力的塑造
很多白酒企业老总们感慨，人在酒市，身不由己。因为他们常常被竞争对手拖下水，价格战、促销战、广告战，你来我往，竞争越来越火暴，招招见血，完全忽略了营销网络、品牌管理和品牌维护。对待竞争对手，“有所为，有所不为”是一个很高的境界。有所为就是扎好自己品牌的马步，如设计好产品、建立好网络，加强客户管理，加强消费者沟通等等营销内功的修炼；有所不为就是冷静对待竞争——判断这些竞争是否有效，是否对自己的网络、品牌、销售形成致命的打击；如果是昙花一现，如果是短期行为，大可不必在意；如果竞争对手的着数十分有效，那就要反思自己的策略，制订出完善的应对措施。“该出手时就出手，风风火火闯九州”说的就是这个道理。这是逆向营销的魅力。
4、从广告轰炸到消费者沟通
不可否认，广告是沟通消费者的一种好方式，但是广告轰炸仿佛大海捞针，并且是单向沟通。而且大量粗制滥造、平凡甚至庸俗的白酒广告和千篇一律的品质诉求让白酒的广告传播效果大打折扣。这种缺乏回馈的广告达不到与消费者全面沟通的目的！从沟通的方式来看，除了广告和书面的正式沟通外，白酒企业要特别强调行动。白酒品牌应该利用一切机会、场合或者实际的活动，去传达品牌的信息，去演绎品牌的故事，去表达她要强调的观点，从而达到与消费者沟通的目的。沟通的一个重要意义在于从强行引导到潜移默化，从消极诱导到积极诱导——这是一个成功的起点。
5、从短期利益到金字招牌
短期利益是企业生存的需求，而金字招牌是所有企业梦寐以求的荣耀。处理好短期利益和金字招牌的关键是求得一种平衡。营销的目的就是实现销售最大化的同时，实现品牌价值的提升，实现品牌资产的利益体现。因此，在白酒企业的营销实践中，不妨可以从长期的品牌建立角度来处理营销问题，设计营销模式。从金字招牌的结果倒推，白酒品牌需要怎样的形象？需要怎样的价值来支撑？需要怎样的市场来支持？需要怎样的消费者来享受？需要怎样的经销商来经营？弄清这些问题，白酒企业便会一身轻松。
四、白酒行业发展前景展望
中国有着千年的酒文化，白酒占据着最主导的地位。在酒类产品竞争日趋激烈的今天，白酒产品的核心战略就是做精品，发扬特色，发扬品位文化，这是一个趋势。中国白酒要走出国门、面向世界，就要树立自己的品牌，充分发挥品牌效应，注重消费者的需求和情感因素，重视白酒营销中的地缘因素，充分融入地域文化。“品牌背后是文化”，从卖酒到卖文化成为大势所趋，必将成为未来白酒文化的独特景观。
1、消费需求将逐渐趋稳
近年来，人们对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加，而过量饮白酒有害身体健康的观念为越来越多的人认可，白酒的消费量逐年减少。但2001年末有关机构对北京、上海、广州、成都等30个城市的城区及郊区居民进行的一项市场调查表明，白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，白酒在30个城市居民中总体的渗透率达到31.4%，高于葡萄酒的20.2%，并且近3年白酒渗透率趋于稳定，其中在北方城市、内陆城市的渗透率较高，24～45岁的男性是消费主体。而对2001年全国大中型商场的消费调查也得出了白酒消费量趋于稳定的结论。
经历了连续5年的减产，目前白酒占整个行业的比重在15%左右，与发达国家蒸馏酒比重占行业的10%已经比较接近了，也达到了酒业协会制定的2005年产量目标。考虑到我国的传统和广大的农村人口，在政策不变的情况下，我国白酒的产销量将基本保持稳定。
2、集中度仍将稳步提高
到目前为止，白酒行业仍以分散经营为主，市场竞争接近完全竞争，但其集中度正在不断提高。如1998年白酒产量前20位企业合计产量占白酒总产量的比重达19.9%，利税前20位企业的利税合计占白酒利税总额的45%；2001年白酒产量前20位企业合计产量占白酒总产量的比重升至23%左右，利税前20位企业的利税合计占白酒利税总额的61.8%；2004年6月，前20位骨干企业销售收入占全行业的52.33%；实现利税占全行业的67.15%。行业利润集中度的显著提高有助于使优秀企业保持发展后劲，加速行业的优胜劣汰。如果白酒生产许可证政策和税收政策得以严格执行，那么未来10－15年时间里白酒行业的利润和产量将集中在10家左右的大型企业中。
3、后配额时代将不会制约白酒行业
从进口来看，由于白酒是我国的传统行业，与世界酒类的关联度较小，有中国特色的白酒市场在入世后不会受到很大影响。但是白酒目前的关税为65%，2005年关税将下调到10%，这将会使洋白酒的价格竞争力增加很多，其可能侵占部分国内白酒的市场份额。国际上流行的白酒大多在40度左右，在饮用方式上比较灵活，可加冰和碳酸水，而且卫生质量比较高，对我国年轻一代的吸引力比较强，对重视品牌的消费者也有一定的吸引力，会对中高档白酒产生一定冲击。从出口看，白酒是我国酒业中传统的出口品种，但近年来出口量起伏不定。加入WTO后，如果白酒不在质量标准和产品风味上下工夫，更为优惠的贸易条件并不能必然带来出口的增长。
4、业外新军将对白酒行业形成冲击
就在白酒企业大叹苦经之时，业外资本却源源不断涌入这一行业。宝光药业和中国最大民营企业希望集团争"饮"郎酒就是明证之一。此前，以房地产和建材为主业的长沙海达公司买断了五粮液集团的"金六福"酒，并在两三年内将其塑造成红透了大江南北的名酒，使不少企业都想一试身手。随后，大名鼎鼎的七匹狼、大红鹰、重庆力帆集团、红豆制衣等也相继进军白酒业。业外新军涌入酒业的原因有两点：一是尽管利润率不断下降，可与其他行业相比白酒还是一个高利润的行业，而其进入门槛又相对较低，所以仍然有企业不断进入白酒行业。二是目前白酒业有些混乱，处于供大于求的状态，但真正有能力有实力做全国市场的企业还是不多，真正意义上的全国品牌也是少之又少，即使是五粮液市场占有率也不过10%，集中度很低，这就使新进入者成功的几率增大了。这些业外资金的涌入在对现有白酒企业带来冲击的同时，也必将带来新的活力，加速白酒业资本和资源整合的步伐，使白酒业逐渐在调整中走向规范和有序。
5、品牌将成为制胜法宝
茅台之所以能保持数十年畅销不衰，无不得益于其多年的品牌影响力及其他们每年为品牌所不断注入的新鲜元素。五粮液的许多子品牌如金六福、浏阳河之所以能活得很滋润，也是受益于五粮液品牌的影响。而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。中国的白酒生产厂家有近4万家，所推出的品牌更多，但全部都去做全国性品牌是不现实的。这也意味着大量的品牌只能是区域性品牌。我们只要把握一个原则：哪怕是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌；只有这样，才能在激烈的白酒竞争中争得一席之地。
6、消费将越来越趋向名酒化
这几年，一边是白酒每年的总销量在下降，一边却是各名酒厂家的销量每年在增长。不但一些全国性品牌如五粮液、泸州老窖等销售额每年都在上升，就是众多的地方名酒其销量每年也在上升。
低价白酒的消费每年都在萎缩，这除了跟国家在2001年度出台的白酒调税政策有关外，很大程度上与这部分消费群体改喝啤酒有关系。但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还非白酒莫属。这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入和税收却在不断增长的根本原因。小糊涂仙的成功很大程度上也是源于它们在前几年敏感地抓住了这一主流价格消费空挡，通过这一超前的价格定位，在战略上赢得了主动权，才造就了小糊涂仙一时的辉煌。
同时，随着经济的发展，商务活动日益增多，虽然在节假日时是礼品酒的消费高峰，但日常商务、礼品用酒仍不可避免。作为礼品、商务用酒的大部分高档酒淡旺季将越来越不明显。这种现象的出现，可能将刺激更多的厂家奔赴高档酒的战场。
7、低度多味将成为亮点
随着人民生活水平的不断提高，保健意识的增强，白酒低度化日趋明显。根据酒精度，白酒分为高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40－50度，低度酒在40度以下。据统计，"八五"期间全国白酒酒精度平均降低了10%，低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上，高度酒的比例不足20%。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，成为白酒业发展的增长点。这些新的品种适应了广大消费者的消费需求，也与世界上烈性酒的发展趋势吻合，具有一定的市场发展前景
五、行业主要上市公司列表
其中，五粮液、贵州茅台、泸州老窖和全兴股份的规模较大；从市盈率、市净率和盈利能力看，五粮液、贵州茅台和伊利特风险相对较低，盈利能力较好；在成长性方面，五粮液、贵州茅台和山西汾酒各项指标表现一致，其生产经营的成本、费用各环节控制稳定，成长具有稳定性；古井贡、贵州茅台、沱牌曲酒和山西汾酒的短期偿债能力较强，资金的流动性较好，而古井贡、五粮液、伊利特、贵州茅台、沱牌曲酒的长期偿债能力较强，债权融资比例较少，受加息周期影响较小，其中古井贡和沱牌曲酒的盈利能力较为逊色，债权融资少可体现财务杠杆的作用，减轻股东的负担。
经营不善的白酒公司也被外行业的企业收购。如2002年7月17日，宁城老窖
大股东——宁城县国资局与北京国际信托投资公司签署股权转让协议，将持有的
19825万股（占总股本的65％）转让给北国投，让出第一大股东的位置。从媒体披
露的情况看，在这次股权转让中，宁城老窖的品牌不会出售给北国投，宁城集团将
会自己经营，这说明新股东对白酒产业的兴趣不是很大。还有中软集团收购兰陵陈
香，2001年6月双方即签署了转让协议，但从目前公开披露的信息中未发现任何后
续的重组进展，截止2002年6月底，兰陵陈香的第一大股东仍是临沂市财政局。对
于跨行业和多元经营的效果如何，还需要更进一步的关注。
随着市场的不断开放，境外的洋酒将成白酒行业主要冲击。如伏特加，同属高度
烈酒，但是因为本身不带任何香味，可以和各种饮料，果汁勾对。所以伏特加在国外
特别是青少年中就有很大的市场，而且也在中国市场上日益受到年轻的消费者的欢迎。
而且洋酒的按口味、度数等划分的品种丰富，只要价格上放开了，必然会成为白
酒行业强大的竞争对手。
第二章 白酒行业境内外优势品牌企业列举分析
贵州茅台和五粮液是中国众多白酒中的两个顶级品牌。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，冷战不断，这是竞争的一面；而竞相提价，相互刺激拉动，则又形成彼此"协作"的一面。如果从两个品牌的核心要素、关键支撑点、品牌运作等方面条分缕析，或许能使其他企业获得一些感悟。
一、 茅台、五粮液营销策略对比
1、品牌相似点
茅台与五粮液这两个品牌有着诸多相似之处：其一，两个都是老牌国家名酒；其二，都具有悠久的酿酒历史；其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖；其四，在国内都有广泛的影响，在国外也有一定的知名度；其五，都具有巨大的品牌资产价值；其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；其七，都具备巨大的品牌延伸潜能；其八，都有比较稳定的消费群体；其九，产品的市场价差不大。
这些条件，决定了两个品牌竞争的长期性和对等性。白酒大战多年来，茅台和五粮液在竞争中基本上没有出现悬殊的落差，大体保持一种动态的平衡态势。尽管茅台一度被五粮液打了个措手不及，但反应还不算太慢，很快调整了经营策略，使局面有所改观。
虽然现在五粮液的盘子比茅台做得大，但就品牌价值而言，茅台也不能说大为贬值了，应该看到，茅台的问题主要在于品牌能量尚未得到最大限度的释放，其根源是企业在经营战略、品牌战略和品牌管理等诸多方面还存在一些未解决好的问题。一旦操作到位，其品牌能量的释放也是难以估量的。当然，原本强势的品牌长期处于竞争对手强力持久的打压下，其品牌也可能因能量释放受到抑制而慢慢弱化和贬值。
2、品牌支撑点
茅台酒的品牌支撑点主要包括：一是经典的夺冠故事。在著名的１９１５年巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，一举夺得金奖，这一典故广为流传，影响深远。二是老一辈革命家的喜爱和大力推举。当年，中国工农红军经过千难万险到达遵义，曾用茅台酒来庆祝胜利，也用来疗治伤员，与之结下了深厚感情。解放后，茅台成为国宴酒、外交酒、政治酒，拥有了"国酒"之尊。应该说，在茅台酒诸多品牌要素中，这一要素是最核心、最强有力的支撑点。三是茅台酒独特的香型和地域优势。茅台是酱香型白酒的典型代表，其传承久远的独特工艺、不菲的成本、得天独厚的地域生态环境，造就了茅台酒独特的香型和蕴涵丰富的酒体。四是悠久的酿造历史。茅台酒的酿造，可以追溯到汉武帝时代。五是风格独特、个性鲜明的包装设计，彰显出茅台酒典雅厚重、王者风范的品牌个性。
五粮液的品牌支撑点主要包括：与茅台一样的老牌国家名酒的资历；也曾在巴拿马万国博览会上获过金奖（但这一殊荣显然被茅台压抑了）；五粮酿造的卖点——采用五种粮食来酿造五粮液酒本身就引人注目，加上广告宣传到位，给人们留下深刻的印象；品牌形象和企业形象的现代感；企业形象展示的冲击力，使五粮液品牌得到强有力支撑。在中国名酒中，目前恐怕也只有五粮液集团在采用企业形象展示的办法来全方位进行品牌形象诉求，这是具有前瞻性的战略性营销思维，不仅使产品品牌得到强有力的支撑，而且具有很强的延伸张力。
3、品牌差异性
通过对茅台和五粮液品牌支撑点的比较和剖析，我们大体可以看出二者具有下列几方面的差异：
第一，就极为关键的品牌形象感而言，茅台有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感，尽管五粮液也具有悠久的历史，但历史厚重感和沧桑感不如茅台。
第二，就介入历史事件来看，茅台具有特别的优势。茅台介入了２０世纪新中国许多政治、军事和外交事件，赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉，因此迈上了一个令其他白酒品牌难以企及的高端平台。五粮液却没能获得这样的历史机遇来展示自己的风采。
第三，五粮液在历史感与现代感的结合上做得比茅台好。同样具有悠久的历史，五粮液更多的是塑造一个庞大、实力雄厚、充满活力和现代色彩的"酿酒帝国"形象。它的商标形象、产品包装形象、主题歌、企业形象等体现得更多的不是历史厚重感，而是一种明快的现代感。如果没有厚重的历史感作为支撑，可以说白酒品牌就没有立足市场的根基，这似乎是国人非常牢固的思维定势；但从另一角度看，时代在发展，一个民族品牌仅仅依靠历史感的支撑已经显得不够了，应该实现由历史到现代的衔接和跨越。在品牌要素的组合上，应该达到历史感和现代感的有机平衡。
第四，浓香型白酒的大流行，使五粮液在市场上左右逢源，不仅在白酒高端市场占据了半壁河山，其家族品牌也迅速抢占各个档次的细分市场。五粮液麾下的１０多个主要品牌，年销售额都过亿元。茅台则受制于酱香型酒酿造周期长、成本大、口感等因素，除不同度数和不同年份的茅台酒销售比较好外，开发的酱香型系列产品如茅台王子酒、茅台迎宾酒的销售都还不尽如人意。茅台集团迫于白酒消费主流的压力，除开发少数酱香型品牌外，绝大多数家族品牌也是浓香型。但茅台集团应该集中精力研究的是，如何不断扩大酱香型酒的影响力，培育新生代消费群，不断扩大市场份额，强化后续支撑力，以酱香型酒独特的优势，以茅台"国酒"品牌的强大震撼力，逐渐冲击和改变当前"全国市场一片浓（香）"的大格局。
表一 重点上市公司投资分析
二、国外洋酒品牌简介
白兰地酒：凡以葡萄制的原酒蒸馏而得的蒸馏酒才能叫白兰地。用其他果类原酒蒸馏而成的蒸馏酒必须在白兰地名前加上该果类的名称，如“苹果白兰地”、“樱桃白兰地”等。白兰地酒为法国产最著名。法国最著名的白兰地公司：马爹利（Martell）、轩尼诗(Hennessy)、人头马(Remy Martin)。
白兰地酒的具体产品名称很多，高级酒巴中常备的有：
人头马路易十三、人头马金色年代、人头马人马标、人头马超级、人马特陈、人头马X0、人头马特级、人头马VSOP；马爹尼XO、远年马爹利、蓝带马爹利、金牌马爹利；轩尼诗特醇、轩尼诗XO、拿破仑XO、拿破仑VSOP、大将军拿破仑、金路易拿破仑、爱之星拿破仑等等。
威士忌酒：
1、威士忌的历史概述：威士忌起源于爱尔兰，发展于苏格兰，先于民间生产，因为19世纪初苏格兰政府对威士忌收税，生产者逃入深山老林制酒。这样，一般好长时间卖不出去。但从此因祸得福，创造了风格独特的苏格兰威士忌。从此威士忌得到极大发展。
2、世界著名威士忌厂商：
苏格兰的几大家：健力士酒厂、施格兰有限公司、百龄坛父子公司、芝华士－－格兰威特集团、尊益威士忌公司、顺风威士忌厂、爱尔弗莱登喜尔有限公司、长约翰国际公司等。
爱尔兰的几大家：约翰汤逊父子公司、老不殊苗酒厂。
美国的几大家：奥斯汀.尼柯酒厂、占边酒厂。
加拿大的几大家：主要为创始于加国的施格兰公司。
三、法国“人头马”公司在中国的市场策略
法国“人头马”，这匹占着全世界高档白兰地酒销量的50％、其中80％都销往国外的“头马”，又是如何在中国高档白兰地市场上一直稳坐头把交椅、并占据着20％市场份额的？面对市场绩效飘呼不定、资本重组、可持续扩张乏力的众多国内酒品牌，从洋酒“人头马”在中国市场上成功的营销策略里也许会得到些启发！
1、 市场定性与时机把握
A、市场定性： “人头马”公司始终认为中国市场将是世界最大的酒类消费市场。虽然中低档的份额暂时占绝对优势，但依据80：20原理中的20％比例的消费者计，2亿多人消费高档酒从概率上讲是行得通的。随着中国经济的突飞猛进和开放搞活，白兰地在中国的市场上也一定会有骄人的业绩，于是坚定不移地将中国市场定为“人头马”的可持续性发展的战略市场；
B、时机把握：上世纪九十年代初，一场政治风波使很多跨国公司压缩了在华的投资。可人头马公司却坚守着既定的目标和方向，在这种弱竞争环境下的洋品牌市场，用常规的同质竞争就能取得营销的胜利。于是人头马毫不犹豫地投入大量的物力，在中国迅速组建了自己的营销渠道，很快占领了巨大的空白市场。迄今为止，人头马公司已在中国建立起了十二个经销分公司，产品进入了2000多个高档酒店、宾馆。2002年，人头马在中国市场的销售额达到了6000万元，2003年的具体销售额虽未公布，但20%以上的增长已成定势。
2、 产品策略：品牌固守与市场品牌组合
固守品牌个性是任何国际酒名牌永远恪守的信念，但适应不同目标消费者也是任何国际名牌走红世界的同步性法宝，品牌固守同时的因地制异是占据更广阔市场的新世纪的共性产品策略。人头马公司做得非常到位。
3、 因地制宜的人头马创新
1996年8月，法国人头马公司总裁亲自考察中国酒类市场时发现，中国消者在喝人头马这样高档的白兰地时，竟然像喝普通的白酒一样大杯豪饮，尽管这部分消费者出手阔绰，但站在消费者角度来想，喝几千元一瓶的酒着实不太划算，为了保全“豪饮”面子的同时又节约消费，人头马专门研制生产了一种可加冰的人头马投放到中国市场，果然这种产品一上市就大受欢迎。
4、打造国际质量体系
行绿色环保系统，追求无污染、无病害的最大化。
5、人力资源本土化策略
6、人头马制胜中国酒市场评析
A、 随遇而动的通路推广策略
B、 产品组合与品牌组合
C、 不拘一格的人才通路策略
D、 确保通路环节的费用支持力度到位
E、 大智若愚的品牌溶入
结论：虽然国外品牌白酒在我国市场的竞争力比不上国内名牌白酒，但五粮液公司应认识企业在产品创新和开拓新市场方面同国外大型酒类企业的差距。取长补短，不断前进。
第三章 五粮液公司的收入及产品结构分析
尽管五粮液公司04年前三季度主营业务收入仅微增0.89%，但主营业务利润同比增长15.85%。主要原因是主营业务成本下降和产品结构调整升级使税费下降。在上半年，原材料、能源价格上涨的情况下，成本出现下降，该公司新的内部管理机制效用显著。净利润同比上升37.81%，显示公司在控制三项费用、开源节流方面成效斐然。报告期内，同行业其他公司期间费用增长特别显著，如酒鬼酒、古井贡、泸州老窖的营业费用分别增长了42.87%、94.35%、45.10%。
一、 主营业务收入构成
1、按行业构成◇
行 业 主营业务收入(万元 ) 比 例(%) 主营业务成本(万元) 比 例(%) 毛利率（%）
酒类产品 345072.73 99.81 184002.70 99.64 46.68
化工 476.35 0.14 523.06 0.28 -9.81
印刷 180.96 0.05 137.17 0.07 24.20
2、按产品构成◇
产品 主营业务收入(万元) 比例(%) 主营业务成本(万元) 比例(%) 毛利率(%)
高价位酒 267524.37 58.74 110862.18 46.41 58.56
中低价位酒 187917.04 41.26 128007.24 53.59 31.88
3、按地区构成◇
地区 主营业务收入(万元) 比例(%) 主营业务成本(万元) 比例(%) 毛利率(%)
国内 332220.99 96.95 - - -
国外 10460.51 3.05 - - -
二、主营业务构成分析：
该公司现主要从事酒类产品、印刷、化工三大行业，占主营业务收入比重分别
为99.81%、0.05%、0.14%，酒类仍然是主要生产产品。其中化工产品生产不具竞争力，毛利率仅为-9.81%，其生产技术和管理方式值得改进。
根据有关资料披露 2003年9月19日五粮液总厂向各经销商下达了五粮液全面
涨价的通知。500毫升装52度的五粮液批发价已经涨到358元，39度五粮液批发价
也达268元，价格比9月平均提高了50多元. 至于涨价的原因，五粮液集团销售部人
士透露，9月五粮液推出新品“三防新品五粮液”，包装档次提高，具有三道防伪标
志，因此集团提高出厂价格。五粮液原来的产品将被逐步淘汰，今年12月底，市场
上就再也看不到老包装的五粮液了。五粮液要削减低价品牌,这就是将提高高价酒在市
场上的投放量，削减低价酒的投放量。
五粮液日前已将五粮液酒分成了四个层次，第一层是珍品五粮液，价格在1000元
到万元以上不等，第二个层次是精品五粮液，价格在800元-1000元，第三个层次
是豪华五粮液，价格在500元-600元，成为节假日销售的主力，最后的一个层次是
饮用五粮液，适合大众化消费。随着五粮液的整体产能不断扩大，其高端酒的投放
量也将有所增加。
三、产品结构调整升级
分产品看，高价酒的主营业务收入已经占到酒类产品的61.75%，其毛利率高达
57.18%。报告期内，高价酒的收入增长了26.89%，中低价位酒减少了24.28%，说
明公司仍在调整产品结构，促进产品升级。在当前白酒产品征收从量税的政策下，高
档酒仍是发展方向，应该继续大力开拓市场。
第四章 五粮液公司的财务分析
一、 主要财务数据：
年份 主营收入 主营利润 净利润 每股收益 每股经营现 净资产收益率 市盈率
（万元） （万元） （万元） （元） 金流（元） （%） （倍）
2002 570651 173417 61323 0.54 0.93 11.56 21.35
2003 633309 217122 70297 0.52 0.77 11.70 21.58
2004E 639642 241784 92187 0.34 0.49 13.83% 22
五粮液公司，今年前三季度实现主营业务收入45.78 亿元，较去年同期下降1.36%；实现净利润6.78 亿元，比去年同期增长23.87%。第三季度每股收益为0.052 元，前三季度每股收益为0.25 元。三季度是白酒的销售淡季，因此三季度是白酒行业的低谷。 报告期内，共销售五粮液系列酒8.38 万吨，系列酒销量较上年同期下降32.58%，但是出厂价格平均上调20%以上，保证了主营业务收入仅微降1.36%。 净利润较去年同期增长1.31 亿元，主要是由于主营业务税金及附加减少1.12 亿元，主营业务税金及附加减少则主要是由于产品销售量下降了4.05 万吨，由于白酒特有的从量税的影响（每斤征收1 元），销售量下降使从量税减少了约4050 万元。
第一大流通股东基金丰和持有的流通股本已经从6 月份的2.06%上升到现在的2.22%，前十大流通股东持有的流通股本已经从6 月份的6.5%上升到现在的8.96%。这说明众多机构投资者对其未来的成长性和股价较为看好。
四季度是传统的销售旺季，预收帐款的情况也符合这个规律（预收帐款已经从6 月份的1.58 亿元上升到现在的2.67亿。
公司业绩与去年同期比较有大幅度上升，公司实现主营业务收入345730 万元，同比微增0.89%；净利润53694 万元，同比上升37.81%。 尽管主营业务收入仅微增0.89%，但主营业务利润同比增长15.85%。主要原因是主营业务成本下降和产品结构调整升级使税费下降。
高价酒的主营业务收入已经占到酒类产品的61.75%(去年同期为49.07%)，其毛利率高达57.18%。 主营业务收入仅微增0.89%，这与该公司营销策略上采用的“饥饿销售法”有关，其营销策略保证了产品的供不应求，使其售价能够维持在较高水平（出厂价格平均上调20%以上），稳定了其税后利润。
二、财务数据分析：
财务数据分析一览表
年度 2004年中期 2003年度 2002年度 2001年度
流动比率 1.33 1.2 1.43 1.59
应收账款周转率 1213 2247 1052 411
存货周转率 1.57 3.39 2.82 2.32
主营业务毛利率 46.58% 44.96% 43.91% 44.24%
主营业务利润率 37.88% 34.28% 30.39% 34.60%
主营业务收入增长率 0.89% 10.98% 20.33% 19.94%
经营活动产生的净现金流的同比增长比率 107.76% -0.82% -1.85% -17.13%
经营活动产生的净现金流与主营业务收入比率 16.49% 18.45% 22.63% 19.48%
1.偿债能力：流动资产与去年同期相比有较大增长，达到了17.50%，主要是货币资金项目的增加了30897 万元。
2.流动负债、总资产均有小幅增加，分别为5.98%、4.85%。上半年流动比率为1.33，短期偿债能力较好。
3.资产负债管理：报告期内，应收账款周转率为1213，2003、2002年分别为2247、1052，应收账款回收速度非常快，应收账款周转率水平非常之高；报告期内，存货周转率为1.57，存货的流动性略好于酿酒行业平均水平。
4.盈利能力：报告期内，主营业务毛利率为46.58%，主营业务利润率为37.88%。主营业务利润率处于行业中等偏下水平。
5.成长能力：与去年同期相比，主营业务收入增长率为0.89%。从已经公布半年报的公司看，主营业务收入增长率行业平均水平超过了20%。这与该公司营销策略上采用的“饥饿销售法”有关，其营销策略保证了产品的供不应求，使其售价能够维持在较高水平，稳定了其税后利润。
6.现金流量：报告期内，经营活动产生的净现金流的同比增长达到了107.76%，出现了非常可喜的局面；经营活动产生的净现金流与主营业务收入比率为19.48%。主营业务收入中获得现金的能力比较稳定，在行业中处于中等偏上的水平，公司持续发展形势良好。
总体结论：财务稳健，属于成熟型的公司，可以为股东带来大量现金，财务建议为加大研发投入，寻找新的利润增长点。由于白酒行业总量的限制，五粮液公司在最近的三到五年能保持一定的发展速度，但作为一个长期的目标来看，必须涉足其他行业。因为作为一个白酒企业，强大的现金流是其一个特点。除了把部分利润回报股东外，还有充裕的资金，但这些资金不需要全部用于白酒市场的开拓，所以公司必将会涉足其他行业。这方面的投资决策将影响到公司的发展方向。
三、发展情况预测：
由于政府行业政策的引导以及消费习惯的变化，以及白酒行业激烈的竞争态势，该公司市场占有率大幅度增长的可能性不大。该公司应该在内部挖潜上做文章，如果继续抓紧“酿酒管理新机制”和“片区销售队伍建设”两个环节，其下半年净利润应该可以和上半年持平。五粮液集团下已有不少其他行业的公司，涉及制药、饮料、食品、包装、饲料等，五粮液集团本身已是一个以制酒为主，多元经营的公司。对股份公司来说，要保持以前的高速增长以及其良好的二级市场形象，向其他行业发展是必然的，最近传出五粮液准备制造汽车，作为投资者，我们认为造汽车或者造芯片，机会与风险并存，至于向哪些行业发展，我们拭目以待。从发挥资源优势的角度考虑，建议五粮液公司尽量介入食品和饮料等同酒业相关的行业，以发挥企业的特长，介入不相关行业，一般是要交学费的。 | 
发表于 2004-11-13 06:56
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千斤顶
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