我国葡萄酒市场竞争格局预测

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我国葡萄酒市场竞争格局预测

来自：MACD论坛(bbs.shudaoyoufang.com) 作者：gswhf 浏览：2550 回复：2

近期葡萄酒行业的资本鏖战和商标之争，让人在这个飘雪的初春闻到了葡萄酒市场浓重的硝烟味。因此，用“山雨欲来风满楼”来形容今年的葡萄酒市场，恐怕并不为过。
　　春节前后，众多国产葡萄酒品牌大都采用打折促销的方式招徕顾客，抢占市场份额。有业内人士估计，国产葡萄酒品牌降价的另外一个重要原因，是为了应对正在“大举进攻”的国外葡萄酒品牌。据了解，２００２年，我国进口葡萄酒的关税为６５％；从２００５年１月１日起，葡萄酒的关税降至１４％。关税的降低，直接导致国外葡萄酒价格的降低。在国外葡萄酒品牌处于强势地位的情况下，国产葡萄酒先行降价，迅速突破，无疑是较为有效的营销手段。
　　从目前记者了解的情况来看，我国多数消费者还没有喝红酒的习惯，在对酒的品类选择上，人们普遍偏爱啤酒，其次为白酒。虽然有为数不少的人认为“喝红酒是不错的选择”，但能够真正在各种场合落实这个“不错的选择”的人，却为数不多。并且，消费者在选择红酒时，除了关心品牌外，对于价位的承受能力大多在十几元至几十元之间。尽管如此，随着近几年国内外葡萄酒企业对消费者的“教育和培养”，我国消费者开始对葡萄酒产生了越来越浓厚的兴趣。据了解，２００３年，我国葡萄酒产量的增速为１３．５％，是啤酒的近两倍，是白酒的６倍多。世界葡萄酒协会有关人士也表示，今后几年，中国将成为葡萄酒消费增长最快的地区。
　　可见，未来几年我国的葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。
　　与国外品牌相比，国内葡萄酒企业在销售渠道、本土经验和低端市场方面，无疑有着绝对的优越性。因此，有业内人士分析，虽然洋品牌有着资本优势和品牌优势，但要在短时期内改变我国葡萄酒市场目前的竞争格局，却并非易事，可以说是“撼山易，撼格局难”。
　　一般来说，洋葡萄酒不会同国产葡萄酒争抢低端市场，否则就是自损品牌。但在中高端市场，洋品牌具有极强的竞争力。因为依靠资本优势，洋品牌一般不会单纯追求在短时期内迅速盈利，而会着重打造品牌，在消费者中建立品牌优势，完成国际品牌的本土化进程，从长计议，争夺未来的市场份额。
　　对此，我国实力强大的葡萄酒企业并不示弱。中粮集团投资一亿多元，在山东烟台启动长城葡萄酒南王山谷酒庄规划，意在打造高端葡萄酒生产基地，争食高端葡萄酒市场。张裕副总经理孙健也表示，张裕集团将推出标志性产品，争夺高端消费群体，进一步提升企业品牌。
　　可以说，今年或未来几年，我国葡萄酒低端市场的竞争主要是国内品牌之间的较量，而中高端市场的竞争，将主要是张裕、长城、王朝等国内强势品牌和洋品牌之间的搏杀。

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随着社会消费习惯的改变，健康成为饮料消费的主题，高端消费群体喝红酒的比例会越来越高。

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2楼的观点和我一样。4、        行业的定价和获利能力分析
      葡萄酒产品的定价要考虑到不同年份酿酒葡萄的质量、葡萄酒沉酿的时间、酿酒葡萄的产地、酿酒葡萄的品种和葡萄酒的口味等因素，任何一种因素都可以成为产品价格差异的原因，因此企业对葡萄酒的定价有较强的自主决定能力，而且由于具有上述不同的产品诉求特征，葡萄酒产品提价相对容易。
张裕、长城和王朝这三大企业的产品定价主导业内价格体系的形成。业内第二集团比如：烟台威龙、白杨河、通化葡萄酒等企业的同类产品在此价格体系内稍微下浮，以求得价格竞争的优势。自2001年开始，新进入本行业的企业如新天酒业采用激进的价格战术，在新天马纳斯干红的销售中采用买一送一的促销策略并延续到2004年（相当于同类产品价格的一半）。这种策略在2001年年初取得了较为良好的效果，新天在2001年春节期间销售了110万箱干红葡萄酒，但是在此之后销售业绩平平，价格策略并未能取得长期效果 ，葡萄酒行业的价格体系并未受到影响。
葡萄酒的消费者在我国主要是中高收入者，此类客户具有较强的忠诚度。品牌和质量是其购买选择的主要依据，价格不是购买的主导理由。葡萄酒产品在质量和口味上同质性很高，产品的畅销与否取决于其品牌能力。目前，市场已经形成了以三大垄断企业产品为主导的价格体系，业内大部分其它竞争者的同类产品在此价格体系内波动。

表9  我国葡萄酒市场价格体系

产品类别        代表产品           终端零售价格（超市）
高端产品        张裕卡斯特特桥酒庄酒、长城五星干红        200—330元/瓶
中高端产品        张裕解百纳、王朝解百纳、长城四星干红        60—100元/瓶
中低端产品        张裕干红、王朝干红、长城干红、通化干红        25—40元/瓶
低端产品        张裕万客乐葡萄酒、高级通化葡萄酒        10—15元/瓶
注：以上数据为2004年上半年长春超市实地调查所得。

2003年，行业总资产116.7亿元，销售收入63.4亿元，实现利润总额7.13亿元，行业收入的56.7%是由张裕、长城和王朝所创造的。我国葡萄酒行业普遍呈现赢利状态，其中以山东和天津最高。（见表10）葡萄酒行业的获利能力在全国轻工企业内处在第7位。
葡萄酒企业的主营业务利润率较高，特别是中高档以上的产品利润率达到50%以上。行业的主要费用支出在销售环节，营业费用包含大量的广告费用以及商场和酒店的进店费用。只有产量达到一定规模并且具有品牌优势的企业才能获得较好的利润总额。