消费行业是如何向你的钱包伸手的？

术道有方

消费行业是如何向你的钱包伸手的？

来自：MACD论坛(bbs.shudaoyoufang.com) 作者：术道有方 浏览：20636 回复：0

在传统的消费行业定价策略中，成本加成定价法、毛利率定价法、投资报酬率倒推定价法是常用的定价方法。

成本定价法有两种：1、成本外加法。以总成本加上利润，再除以预计销售量，来确定产品价格。这种定价方法，可为企业提供获得一定利润的最低可能接受的价格。2、平均成本定价法。根据单位平均成本的变化，确定不同生产水平的产品价格的方法。
在产品成本的构成中，平均变动成本不随产量变化，平均固定成本则随产量的增大而逐渐减少，从而使平均成本曲线随产量增大而成向下倾斜。简单地说就是商品的售价要覆盖其成本，并将企业成本再进一步分为固定成本和变动成本来进行分析，进而在全部成本的基础上加上一定的利润溢价。一般这个利润溢价主要参考行业平均利润率水平，不会超过很多，否则有商品滞销的风险，也不会低很多，否则会流失一些应得的利润。


可见，这种定价方法完全是以生产方的“我”为中心的计划经济模式下的定价方法。产品价格要视企业成本的多少来决定，实际上就是强迫消费者要为企业成本买单。可是消费者购物时根本不会关心企业赚不赚钱，没有一个消费者购物的目的是帮助企业完成盈利目标，所以这样的定价思维模式其实是计划经济下“以产定销”的翻版。毛利率定价法首先根据商品的性能和品质给予其一个相符的毛利率水平，再以这个毛利率水平结合企业的三项费用率（营业费用、管理费用和财务费用）换算出商品的售价。


毛利率水平依产品类别有所不同，一般来讲，高端消费品如奢侈品、化妆品等毛利率水平较高，中低端消费品毛利率水平较低。


毛利率定价法其实还是没有脱离以生产方的“我”为中心的思维，“我”认为“我”的产品是好产品，应该享受某一高毛利率，所以“你”消费者就要多掏腰包来买“我”的产品，来补偿“我”为提高产品品质而投入的大量资金。投资报酬率定价法是在产品的平均成本之上，加预期的投资报酬为价格的一种定价方法。在很多可行性研究报告中，一个投产项目要在事先算出项目投资回报率以满足投资方资金回报要求。如果投资方要求资金回报率高一些，就会相应把产品售价定得高一些。如此一来，可行性研究报告看起来很漂亮，投资资金也可以很快到账，产权所有人和受托管理人皆大欢喜，但消费者真的会按照你所想的来买账嘛？其实产品定价的依据不是成本，不是毛利率，也不是项目投资回报率，而应是产品的效用以及消费者对效用的认可程度。


很多人对消费者的“感觉”存在很大误区。就“声色香味触”而言，很多人以为“感觉”主要来自口味、嗅觉、触觉、视觉、听觉等生理体验。但其实不然，以“意愿”为主的心理体验比以“眼耳鼻舌身”为主的生理体验更加重要，因为人只有喜欢了、满意了才会更加愿意去消费，所以心理体验才是决定消费者愿意掏多少真金白银来购买的决定性因素。
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