“牛市集中营”！省力省心躺赚

术道有方

“牛市集中营”！省力省心躺赚

来自：MACD论坛(bbs.shudaoyoufang.com) 作者：术道有方 浏览：16431 回复：0

消费主义文化兴起于20世纪20、30年代的美国，在30、40年代得到了广泛的重视，50、60年代扩散到西欧、日本等地。法国哲学家鲍德里亚认为：生产社会发展到消费社会，从物的消费发展到符号消费，商品不再是“需要”而是“想要”。

中国社会已经进入到生产过剩的时代，这刺激了消费主义的形成。人们通过对消费的追求来实现自我，表达生活方式，确定身份、地位、寻找自己人生的意义。通过消费来区隔身份，构建出一种想象性的自我认同。从政策层面看，为了拉动国家经济增长，提升人们生活水平，政府亦通过减免税收，提升社会保障机制来全力支持消费。

消费受到经济、社会、文化等多重复杂的因素影响，这些因素内部又产生相互的影响力，因此投资者在投资消费行业时需要面对：波动性、不确定性、复杂性和模糊性。

随着疫情防控基本得到了全面的控制，全国各省有序的复工复产，同时经济发展也重新提上了日程，于是，各地采取了一系列的促进消费的政策，消费大环境持续改善。（想必大家在618节前，还有京东、支付宝、商场的所发放的各种消费券、消费补贴中也能感受的到刺激消费的力量。）

说到消费，不得不谈到GDP、人均可支配收入和CPI（人均消费价格指数）这些宏观指标，可以从上图中看出，受疫情的影响，国内经济增长短期放缓，一季度GDP同比下滑6.8%，全国人均季度可支配收入同比下降3.9%，其中工资性收入占比 57%，仍是收入主要来源。

长期影响中国消费市场的因素为：1）宏观环境和经济增长，中国经济正在从投资驱动转变为消费驱动模式；2）人口的特征变化，从人口数量上看70后60后是当前积累财富最多的一代人，80后90后则正在成为新一代消费中间力量，00后也是一个不可忽视的新兴消费群体；从人口收入上看，不断增长的居民收入短期内将促进中高端产品的消费，同时在3-5年内带来中上阶层的扩大；3）技术的更新，使得全中国的消费者能借助智能手机和通信网络不限地域都可以接触到海量商品，以更低成本更高效率进行消费；4）消费者理念的变迁，已经不能单纯的以人口结构和收入区间粗放的划分消费者，细分客群（单身人士、小镇青年等）催生出更多的个性化需求，也使得企业必须深入洞察消费者做出改变来迎合消费者的需求。

随着国内疫情好转，1~5月CPI累计同比上涨4.1%，环比前4月下降0.4pcts。其中，食品CPI同比上涨17.2%，随着物流恢复及猪肉价格环比回落，环比前4月下降1.7pct；非食品CPI上涨0.8%，环比前4月下降0.1pcts。

中国经济正在从投资驱动转变为消费驱动模式，投资、出口、消费作为拉动经济的三驾马车，在经济下行，出口受阻的情况下，就只能刺激消费来平稳经济。刺激消费就又要回归到人均可支配收入上，而工资收入作为人均可支配收入的主要收入来源，在疫情期间人们都停工停产，闭门不出，多数人都降低了收入甚至没有收入来源，那刺激消费来稳定经济的政策该如何落实？这也就明白了前文所提到的各大平台发放大量消费券的原因，也是落实政策的一种措施。

消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标，综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景。收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受。4月消费者信心减弱，后续仍待观察。4月，消费者信心指数跌116.4，环比下降5.8pct，消费者满意指数112.3，环比下降5.5pct，消费者预期指数119.3，环比下降 5.9pct。1~4月消费者各类信心指数呈现上下大幅波动，或由于虽然国内疫情的好转、但全球疫情形势持续严峻，其消费者信心产生一定负面影响，致消费者信心短期内波动较大。

消费品可分为快速消费品和耐用消费品两大类。耐用消费品主要包括家电、汽车、房产、高档奢侈品等。快速消费品，即快消品，大多均属于必需消费品，使用对象主要面向居民消费群体。快消品消耗速度快，消费者购买频次高，重复购买特征明显，因此日常使用量特别大。典型的快消品主要分布在食品、饮料、酒类、日化用品、健康保健品、非处方药（OTC）等领域。

  受疫情影响，人们的消费情绪也都能从必须消费中反映出来。1~5月粮油、食品类零售额累计同比增长13.4%，环比略降，反映出随着疫情基本得到控制，前期兼具必选属性的品种增速略有回落；1~5月饮料类零售额累计同比增长8.5%，边际正持续改善；1~5月烟酒类零售额累计同比下滑6.3%，短期承压显著但环比正快速恢复。

药品零售受医保控费、带量采购降价、监控辅助用药政策等一系列的政策影响，2019 年下半年增速逐步放缓。2020年1~5月药品零售额累计同比增长 4.9%，环比恢复较快，且年内未出现下滑，或主要由于疫情期间防疫物资采购刚需，叠加近期常规药品采购需求逐步回暖。药品整体呈现刚性消费特点，需求持续快速回暖。

    1~5月日用品零售额累计同比增长2.5%，随着疫情基本得到控制环比边际快速恢复，累计增速已转增。日用品虽具备刚需属性，受疫情影响，消费者偏向优先消耗库存，故日用品短期2、3月出现下滑，后续随疫情得到基本控制日用品零售额持续快速改善。

从这些数据也就可以反映出在发生重大事件时，具有防御属性的必须消费为什么往往会获得资金的青睐。

许多人认为巴菲特是最为成功和值得尊敬的投资者之一，他的投资理念中所讲的护城河基本上可以等同于垄断，从微观经济学的角度看，完全竞争三个条件的对立面将形成垄断的方式分为三类：生产者数量减少、产品差异化和设置进入壁垒。而拥有垄断能力的公司就意味着有能力将消费者剩余转化成生产者剩余，获取高于行业平均的利润水平，从而成为长期超额收益的来源。

他投资理念的其中一条就是只投资未来收益确定性高的企业，也就是说对于某只股票的投资，一定要从整个公司的发展状况来研究，通过基本面研究来获得好的投资机会。

这里简单介绍一下基本面，基本面是有关公司核心竞争力和盈利能力全部信息要素的统称，同时也是公司股价的最终内部决定因素。做投资若不研究基本面，就像打扑克不看牌，摸到什么甩什么，后果也就可想而知。基本面信息容量大且繁杂，使用起来让人感到难以取舍，绝非普通投资者能搞定的，所以请将专业的事情交给专业的人做。

对于消费品股票来说，消费品遍布于生活的方方面面，“看得见、摸得着”，符合“不熟不做”的投资原则，投资者完全具备做好消费品股票的能力。

从巴菲特前三大持仓可以看出其平均的ROE长期明显高于市场平均水平，而且基本都在20%以上，这是巴菲特以往能够长期跑赢市场的重要原因。行业分布上，巴菲特更青睐于消费和金融行业的公司，即便是美股的10年科技牛市中，巴菲特也仅重仓过苹果和IBM，而且巴菲特多次表示投资苹果是因为将其视作优秀的消费品公司，完全契合自己的护城河理论。

那些消费行业中具备垄断势力的行业龙头，是有能力将价格和产量调整至实现利润最大化的水平，将消费者剩余转化为生产者剩余，在垄断价格和产量下获取垄断利润，是股票长期超额收益的来源。长期来看，消费也是各国股市“牛股集中营”的一个方向，容易诞生拥有较强盈利能力的公司。

形成垄断的第一类方式——产品差异化

产品差异化是消费品公司形成垄断的最常见方式，只有差异化才有可能在利润率更高的情况下仍然吸引消费者购买。房屋在某种程度上也具有必需消费品属性，作为一种天然具有差异化的商品，每一套房子因地理位置不同而产生学区、交通便利的区别，也可能因楼层不同而产生通风采光和户型上的区别，从而赋予了房地产开发商歧视定价的能力。

但在现实生活中完全与众不同的消费品并不多，更常见的产品差异化还是通过后天形成的，其中品牌是市场化经济中更普遍的形成差异化的方式。

在许多难以通过人的感官进行精确辨别的消费品领域，企业依靠长期口碑或广告宣传使消费者形成产品认知，往往更能够影响消费者的心智，比产品本身的差异更重要，这就是所谓的品牌效应。

曾经有一个著名的盲猜试验，在不给出可乐标签的情况下，让大众去品尝可乐，很少有人能分辨出究竟哪个是可口可乐，甚至很多时候大家会觉得百事可乐的口感好于可口可乐。这意味着在脱离了“可口可乐”这个品牌之后，可口可乐的产品似乎并没有那么大的竞争优势，品牌形象一旦确立后，即便是原本毫无差异的产品，也会因为品牌的原因而获得巨大的差异化效果进而获得垄断优势。

这种通过品牌形成差异化的方式，在食品饮料这一类产品本身难以差异化的行业较为常见，美股的好时食品、味好美，以及A股的茅台和海天味业都因为品牌形成显著的垄断利润，若没有出现食品安全问题，这种品牌效应是固若金汤。

另一类通过品牌形成产品差异化垄断的便是耐用消费品中的奢侈品行业，优秀的奢侈品品牌往往具有悠久的历史，很多都被用来作为身份的象征，品牌形象更是烙印在消费者心中。爱马仕的历史可追溯到 180 年前的拿破仑时代，早期凭借为王室生产马具出名，随着历史发展逐渐转型生产箱包，但仍然凭借原先形成的高贵品牌象征而深入人心。爱马仕近30年的毛利率基本处于55%-70%的高水平，ROE也长期处于20%以上，这种历史积淀形成的品牌护城河基本也难以撼动，主要的风险来自于宏观环境变化对需求端的影响。

形成垄断的第二类方式——产业集中度

产业集中度提升是生产者减少的结果，当消费品行业的部分领先者具备一定的成本优势或者具有较强的抗风险能力，就有可能通过主动出击抢占市场份额，或是在行业低谷期经历优胜劣汰，被动实现份额提升。消费品行业集中度提升的典型方式是行业龙头挑起的价格战，使得原本微利的中小竞争者退出市场，中国家电行业的寡头垄断格局便是这种形式的典型代表。

形成垄断的第二类方式——设置进入壁垒

最终在消费品行业中质量领先、渠道能力强大的企业便会从中脱颖而出，实现份额提升与规模扩张，并进一步加固其行业壁垒，从而演化成如今的寡头格局。

在消费品龙头形成口碑和树立品牌之后，想要提升毛利和保证其市场份额持续提升的另一大关键因素就是规模效应带来的成本下降。对于家电、汽车这一类资本密集型行业来说，生产制造环节的规模效应是降低成本的关键，但是对于更多的非资本密集型或偏向劳动密集型的消费品行业，渠道上形成网络效应并实现经营效率提升，是发挥规模效应的所在。

渠道端规模效应也会使公司的抗风险能力提升，类似于金融危机这样的行业下行期往往成为公司进一步提高市场份额的契机，家居购买难以通过线上渠道完成，因此这种线下渠道壁垒对于其它竞争对手来说通常难以突破。

我们来总结一下消费品公司的垄断势力，普遍以领先对手一步抢占好的赛道为基础，在消费者偏好没有发生明显偏好的情况下，通过产品差异化和提升集中度形成垄断势力，而且这种垄断势力往往是难以被动摇的。并且消费品公司会随着行业进入增速放缓的成熟期，一方面通过大量资本开支进行扩张的需求下降，另一方面行业龙头公司的规模效应逐步发挥作用。因此从盈利模式上，消费品公司更多依靠的是早期大量投入形成稳定的竞争格局，在获取一定市场份额之后，规模效应逐渐开始发挥作用，在成熟期仅依靠低比例投入便可获得稳定盈利。