彩电一季度缘何量利齐跌？

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彩电一季度缘何量利齐跌？

来自：MACD论坛(bbs.shudaoyoufang.com) 作者：jones.start 浏览：3363 回复：0

4月21日，四川长虹(行情 消息 资金)（600839(行情 消息 资金)）发布2014年一季报：一季度实现营业收入125.3亿，同比下滑3.53%；归属于上市公司股东净利润923.2万，同比下滑93.75%。




不少长虹股民惊呼“出乎意料”，但是来自长虹高层的反应却很淡定：一切都在预期之中。这是为什么？




作为一名家电行业观察人士，实事求是讲，我对于四川长虹(行情 消息 资金)营收、利润下降有一定心理准备。




首先，在长虹之前已经有同行发布一季报，可以进行比较。




4月14日，深康佳（000016）发布一季报，一季度实现营业收入40.5亿元，同比减少15.7%至；净利润952万元，同比减少33%。




4月15日，TCL集团发布一季报，其中涉及到TCL彩电部分的表述较为模糊，仅为“盈利能力得到改善”。数据显示，2013年TCL多媒体（即TCL彩电业务）亏损近亿元。




创维数码（00751）今年前三个月电视机销量公告显示，1月、2月、3月，创维中国彩电事业部销售额分别同比减少25%、32%、9%。




止于目前，海信电器(行情 消息 资金)（600060(行情 消息 资金)）尚未发布一季报，但据消息人士透露“不宜过度乐观”。




相比之下，长虹营收表现不能算太差。




彩电企业营收/销量大面积下滑的结果是什么？彩电企业纷纷进行高层人事调整。




4月1日，创维广西分公司总经理彭劲接替刘耀平出任创维集团中国区域营销总部总经理；4月14日，康佳内部宣布多媒体事业本部副总经理曹士平接替多媒体事业本部总经理林洪藩。TCL多媒体副总裁、中国区销售公司总经理杨斌最近兼任TCL集团O2O项目“酷友科技”总经理，据业内人士透露，TCL江苏分公司总经理谢帆有可能接替杨斌出任TCL中国区销售公司总经理一职。而位居国内彩电业第六的海尔，早在去年其彩电业务负责人喻子达既已离职。




对于人事调整的原因，创维集团总裁杨东文直言不讳地讲，创维是业绩导向型企业，“换人的理由很简单，就是业绩不好。”




其次，2014年彩电企业业绩下滑是可以预见的。




2013年下半年，本人即预测2014年中国彩电市场将出现负增长，增幅应在—5%左右。彩电市场出现负增长，缘于两大因素：首先是三块小屏（智能手机、笔记本、平板电脑）对一块大屏（电视）形成冲击的结果开始显现出来，不管彩电企业愿不愿意承认，越来越多人不看电视或少看电视，已经成为不争的事实。公众看电视的时间减少必然带来一个结果，即：购买电视的积极性下降——虽然不看电视不等于不买电视。其次是2013年彩电企业一季度增长率都比较高，在高基数上实现增长较为困难。仍以长虹为例，2013年第一季度实现营业收入130亿元，同比增长19.37%。




调查机构数据显示，2014年一季度，国内彩电市场销量同比下降10.5%，销售额同比下降13.3%。因此，企业营收（或销量）增幅在—5%以内属于正常。换言之，业绩不好的责任不全归咎于经营者，至少有一半的责任要记在市场头上。




长虹营收下降3.53%大多数人能接受，净利润下滑93.75%因为什么？




在我看来，这和2013下半年以来长虹采取了较为积极的营销战略有关。




2014年伊始，长虹即开始较高频度地发布新品，与之匹配的是巨大营销资源投放。这些新品，均属于未来型产品，在目前阶段是企业的形象产品，要成长为销售型产品还需要一定的时间，至少2年以上，短期内不可能对企业营收和利润形成实质性贡献。




那么，长虹为什么还要大力推广呢？




其实这个不难理解。对于长虹来说，智能产品或者说家庭互联网战略，承担三大使命：第一，重塑长虹形象。近年来，长虹企业形象老化，需要为企业注入新基因，改善公众对长虹企业的印象。第二，激活资本市场。四川长虹(行情 消息 资金)股价表现多年温吞水，了无激情，要让资本市场对长虹建立信心，必须将长虹股性激活。第三，重建长虹产业地位。即通过互联网转型，重建长虹在中国家电行业的优势地位，不过，这个过程可能比较长，需要足够的耐心。




智能化不可能一夜之间“千树万树梨花开”，智能化转型是一场马拉松，考验的是耐心与毅力，那些希望播种即有收获的想法是幼稚的，好比时下正热的OLED有机电视，市场的培育已经超过3年（不含技术研发）。谁将成为未来摘桃子的企业？当然是积极参与培育市场者。




着眼于未来发展，长虹在智能化战略上的投入几乎是同行之最，这种投入在财务上表现出来就是营销成本加大，客观上对利润形成侵蚀。但是，这种投入是值得的，是基于明天的投入，属于战略性投入，证券市场人士预测，长虹转型的效果会在二、三季度显现出来。




2014年是中国彩电企业持续转型升级的一年，也是需要承受煎熬的一年。基于液晶技术的彩电产业持续增长的机会正在越来越少。创维彩电事业本部总裁刘棠枝公开表示，液晶电视产业发展到今天，市场可突破的空间已经不大，中国彩电企业必须做好迎接新显示技术到来的准备。




有人将2014年一季度彩电企业营收、盈利下降归结为“政策透支”，显然是对家电产业缺乏深入研究的无稽之谈。如果这个结论成立，为什么白电企业没有出现营收和盈利大幅下滑？




预计今年第三季度，智能化有可能进入一个短暂低潮期，个别企业对智能化不切合实际的幻想有可能破灭。中国企业有一个很大的弱点，就是激情来的快去的也快，以百米赛心态跑马拉松注定无法长久。




对于中国家电企业来说，预计未来2、3年营收及利润支撑仍然以目前产品为主，但是，智能化产品占比将逐步加大。企业要想在今天和明天之间实现平稳过渡，就必须在功能型产品和智能产品之间做好平衡，切勿顾此失彼。