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一、乐视超级电视业务是良性业务
通常的说法是,乐视祭出价格杀手策略,或不可持续。媒体的报道或看客们的心理皆如此。
我执不同看法。
参考乐视盒子的商业模式,也考虑到致新本身是独立运行的公司,因此实际上用户掏腰包的2490和7490元,才应该是电视本身的硬件销售价格。如果按新的价格,只要上规模(加上未来大屏面板价格仍有较大下行空间),那39寸和60寸产品都完全是能盈利的。乐视则相当于白送用户一年内容体验费,运营上增加了点服务器的压力和带宽费用而已,广告上能赚回来。所以,从这个角度看,乐视和致新的股东们是多赢的局面,而不是类似价格杀手的搅局。
其实,乐视在价格上,并没有啥颠覆性。京东上,39寸的智能电视,康佳在甩卖,节能补贴后只有2198,TCL是2698。如果用户不是太觉得附送的乐视收费内容有价值的话,那么2490硬件价格并不具备很大优势。而且39寸一般买来放在卧室,而卧室的机型,32寸也已经足够,今天京东上32寸的销量冠军是康佳的32寸网络智能电视,节能补贴后只有1398。
另外一个思路是:用户可以买一台其他品牌的普通39寸电视机,然后再去买乐视的盒子。在京东上有7个品牌价格低于2400元,其中四个品牌低于或接近2000元。这样似乎同样可以达到一定程度的替代,总成本还可能更低。
当然,关键还是60寸的超级电视。我相信乐视选择60寸作为宣传对象,一方面利用了夏普的品牌影响力。多数国人仍然以为日本屏幕是最好的,如果选择的是像39寸所用之台湾屏,宣传文案就很难弄了。其实日本屏只有4%的市占率。另一方面也是从富士康的产业链出发。这看上去很高明,无论是品牌形象角度,还是产品设计定位角度。
因为中国大多数客厅可能真正合适的“超级电视”尺寸或许是50~55寸, 60寸以上的销量占比非常小。如果乐视未来不推中间档,那么价格不但颠覆性少了很多,简直就是很不经济。因为52寸的普通电视价格,在京东上大部分只有三千多。他们再配以乐视盒子,只要花不到一半的钱,就可以达到接近的效果。
来个瞎猜。假设一年半载后,小米推出智能电视,主打52寸和37寸,价格分别是3999和1999,整合其他视频网站的内容,加上其他花样,如3D,4K2K等等,很难说谁有吸引力吧。
我这个月来,在不同场合感受过,发现55寸和60寸在视听观感上,差异并没有特别大,对于不大于30平方实际面积的客厅,55寸已经极为壮观了。而这个规格的智能电视,即使不考虑节能补贴,TCL和海信创维也很容易把它做到5000以内的价格。和超级电视相比,仍然实惠很多。看来这5寸的边际成本很高。
所以,乐视电视的价格颠覆度,尤其是60寸,从现实角度,其实并不是特别大。同时,从电视行业的“相关与支持产业”来说,更是看不出颠覆性。那为何乐视还要主推60寸呢?为何达到了超好的效果呢?这可能很大程度要归功于传统上的“用户偏好”(海通研报的用语),而乐视似乎正好利用了这一点。
二、用户偏好问题
传统上,电视是家里大件,不论是功能上,还是价格上。然而近几年来,这二项都快速被边缘化。电视已经不是很重要的“功能物件”,很多人家里,可能一周一月都打开电视没几次。价格更不要说了,只用一二年的手机当然比要用十年的电视贵得多,问题是只吃一二小时的聚餐,或一二瓶白酒,也很可能比电视机贵。所以,电视购买的“用户偏好”其实是可以“改一改”了。
现在的电视,还有95%的比例,从传统渠道购买。这有必要么?
2006年,我姐家刚买房装修后,稍拮据,于是客厅先买了台海信的32寸LCD,就花去八千大洋。那阵子,的确需要上门安装、服务、调试、验收(比如有几个光点之类)等等流程,而且那时候,产品质量似乎也真不太稳定。我姐的这台就更换了几次。
但现在,这样的机器已经只要一千二;而且产品质量显然非常稳定;还有,功能再多,也不好意思让师傅教了吧?——所以,似乎,没有必要再去苏宁隆重的挑电视机了吧;没有必要附加一套正儿八经的收货安装服务了吧?
但是购买55寸以上的,用户的偏好仍然不动摇,我看京东上畅销的,都是中小尺寸,畅销机型售价都一二千。买大尺寸的客户,可能价格敏感度低,对品牌要求颇高,可能还强调购买体验,不但要去家电城逛,还觉得实体店购买比较放心。——因此,去看商场里大尺寸的价格就可以看得出来。60寸的电视,无论是海信,还是三星,价格都是远超万元以上。三星还有一款60寸的,我看到居然要二万五。
在这种情况下,乐视致新的价格效应就显现无疑。6999,估计把所有传统渠道里的高端机型都震住了。乐视如果选用稍小的其他规格型号,很难有这种比价效应。
本来这些机型价格高,还是有些理由的:
1、现在大屏幕智能电视的价格很高,一个原因智能电视是头道鲜所以卖得贵;
2、高端产品标价很高也有其他原因,比如品牌定位等等,我是三星夏普,当然应该贵;
3、还有个产品销售策略的原因,比如小尺寸跑量,大尺寸赚钱之类;
4、当然,大尺寸机型,本身销售少,周转慢,定价也自然就高。
但乐视致新却就拿这些开刀,仿佛:
1、智能电视就应该普及,不该贵;
2、我也师出名门,也可以很便宜;
3、大屏幕也该网络卖,去除各种额外费用;
4、大屏幕也能上量,我可以专攻大屏幕。
所以我总体觉得,乐视电视的方案做的蛮好的。一个经济上完全可行的策略,被看成不可持续的价格屠夫形象,博得大量眼球,怎么都是成功的。接下来,究竟是60寸卖的多,还是39寸被狂抢,反正对乐视都有好处:后者带来广告战略所需的用户群;前者如果流行,那意味着“摊上大事了”。
所以,后续的关键还在于所谓的“传统用户偏好”究竟有多顽固。要是我搬新家,或妆婚房,不像上一节所算计的那么抠门,那还是很愿意买60寸的:总归比去苏宁买便宜得多了去,为啥不干?(只是有个小困惑:要是家里买二乐视,客厅一台,卧室一台,用户会想显然多支付了一台的年费。有这个问题么?)
从这个角度,我总觉得市场的反应有点搞错了方向:如果乐视模式能成功,那么受打击的应该是苏宁,而不是海信。试想一下,任何家电卖场,现在最摆谱有动静的,也最体现实体店价值的,就是大屏幕电视区域。如果这些都被革命掉,其他更可以全部网络销售了:不论冰箱洗衣机,还是各类手机小家电。而海信等等黑电厂家,完全是可以来个渠道改革的,一举顺其自然的摆脱了卖场的压榨,这显然还能提升盈利能力。——最近,海信、创维、TCL多媒体都大跌,这多少有点说不过去,其实对黑电厂家来说是短空长多的局面。而对苏宁的利空却没有显现,也有些不应该。
三、乐视的想法
我前面说了,乐视在价格上其实并不具备强力颠覆意义,反而对渠道的冲击,或者说,对用户偏好方面,有相当的革命意义。
如果现在去搜索京东上的海信电视产品,甚至去天猫的海信官方店铺,都看不到VIDAA的智能电视,只看到SMART。而我五一前,去苏宁的海信柜台,却看到VIDAA已经上柜,我还花了很长时间操作了该系统。这说明什么呢?或许海信销售员所说的是真的:现在京东上,或淘宝上卖的电视机型,都是老机型。
而乐视致新的机会恰恰在此。现有的电视厂商,卖普通产品,销量再大,意义也很小,因为附加值太低。所以,像海信也是着力走高端路线,三星就不说了。在苏宁的卖场里,海信摆出来的基本都是智能电视,尺寸基本以42以上为主,万元机型也不在少数。而这些高端机型,为了不影响传统渠道,却不在网络卖。这导致价格高企,由此也影响了普及。——难道现在这些高端智能电视的普及,要像十年前的平板电视慢慢悠悠得来么?——乐视说不用!
乐视致新的宣传策略很巧妙,可能用高端打形象,能赚钱,用低端走量,也能赚钱。在2000元的级别上,我前面提到确实有一定的廉价机型,但是从各厂家的定位看,都比较低端,有“特价机型”的形象。如果不考虑“用户购买偏好”的话,明显打不过乐视。再说,我前面说的传统厂商机型还算了节能补贴。所以我以为,可以对乐视电视的前二年销量予以乐观预期:百万台?
(看他一季度财报,处理方式是赠送的盒子算成本,增加的年费算收入。假设类似处理的话,卖一百万台,明年就变成增加5个亿的视频服务年费收入,和5个亿的给致新的硬件补贴成本。)
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