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星期六PK百丽，谁的营销模式更绝！
【环球鞋网】虽然早与百丽没有太大关系,但很多人仍喜欢将星期六和百丽做比较,而事实上这种比较法不无道理,因为它们都采用了多品牌运营,走的都是百货商场店中店路线,分割的是相似顾客群。只不过,面对同样的市场,百丽走的是纵向一体化的模式,而星期六则将顾客群体更为细化,而且根据自己的情况采取了垂直整合的模式。
垂直整合,以销定产定设计
由于早先主要发展“星期六”品牌,把一个品牌做精细、深入获取盈利,所以现在星期六鞋业的盈利模式被奠定为了垂直整合盈利模式。
“不是靠某一个环节,如果单纯依靠一个盈利点,风险很高,盈利也不平稳。我们是将设计、生产、渠道推广、营销等各个环节合理搭配,以市场为导向,垂直整合盈利。”于洪涛解释说,这种模式具体的表现就是以销定产、定设计。
比如一个店每个季节需要多少款式,每种款式应该配备多少产品,这些早在设计阶段就有了考量,而且每个货架上放哪一类产品事先都有规划,有了款式需求然后再去设计。在货品数量上,星期六总部是根据每个店以往的销量和销售额来参考,再决定什么时候为其扩量。
“这在操作手法上叫做按店进货,每个店作为独立的经营单位,所有前面的设计生产都是围绕一个店的需求。”于洪涛说星期六还把自己的门店分了类型,有的店开在时尚百货里,对店里时尚新产品要求较多,所以在新旧货的比例上大幅压缩旧款,有的时尚店90%多都是新货。
而有的店开在社区百货里,店里时尚类鞋子就要适当压缩,不仅如此,星期六还把产品分了陈列产品、明星产品、客流产品、机会产品四类,所有店按照不同位置和定位区分开来,产品的比例和款式都不一样,还会不定时调整货品比例。
“别看每个商场都在开,但是产品几乎都不太一样,量也不同。”他说这都需在每家店开设前经过精心考察和摸底,产品才能细化量化。比如一个店的销售额是20万,星期六总部就能根据它的表现将其配备多少个款,每款有多少种产品都能明确计算出来,非常量化,“星期六每家店都是这样的,这是个细致活儿,把盈利做到每个环节。”在每个季节的款式更新上,星期六每季大概会推出300个新款,但并不是一次性全部投向市场,而是分批进入,给顾客总有新货的感觉。
事实上,有不少业内人士对星期六的垂直整合盈利模式颇为看好。渤海证券研究所服装纺织研究员陈慧表示说,这种模式能使星期六在竞争激烈的女鞋市场把每个脚印都站稳,分开来每个品牌都有一个市场,合拢后又可抱拳出击形成合力。
从星期六到索菲亚,逐一养大的多品牌战略
与百丽旗下的百丽、他她、天美意、思加图等基本都在国内女鞋品牌前十之列不同,星期六鞋业旗下有五个自有品牌,另代理了两个国际品牌,但最为消费者所知晓且市场占有率最高的是“星期六”,其他几个品牌似乎都还“犹抱琵琶半遮面”,不为大众熟知,这究竟是星期六的品牌战略计划还是存在品牌瓶颈呢?
于洪涛颇为坦率告诉记者,刚开始发展之时,资金的问题还是不能充分解决多品牌发展的,只能做大一个算一个。“我们的索菲亚现在有300多家店,下个阶段我们还会大规模推这个品牌。”
于称,百丽走的是大众流行道路,虽然与百丽有着相近消费群,星期六顾客群年纪比百丽略小,并且把顾客群市场再次细分。按照星期六的多品牌战略,我们以消费者性别、年龄、收入、消费特点进行市场细分,走时尚女鞋道路,每个品牌的定位,针对的消费者不同。在品牌里“星期六”是毫无疑问的主打地位,参与和国内女鞋排名前十的竞争,其他品牌都在培育阶段。
前几年在力推星期六品牌时,采取了资助研发和外包主题时尚品类设计相结合的设计模式,由设计师、市场人员和营销人员组成了三位一体团队保证产品紧贴时尚打开市场,而且在前期渠道铺设上也把星期六的店铺作为了主力。“我们采取的是各个击破的多品牌战略,一个一个推,公司为旗下每个品牌都指定有合理的培育时间段。”
据了解,星期六2002年向市场开始推以时尚休闲风格为特色的索菲亚,现在已培育出了大批年轻消费者,根据他们追求个性的需要,索菲亚今年春夏推出的卡通图案不规则对称非常受欢迎。“在未来两年的900多家新店仲,会把索菲亚的店多开一些,不过还是以星期六为主。”
渠道借鉴百丽,但终端并非像“麦当劳与肯德基”的对垒
于洪涛说,开店铺设渠道并不像人们想象中困难,只要有资金,一个店的投入大概为50万元,再把一套流程补上,半个月就能营业。之前主推星期六而冷落了星期六旗下其他品牌的主要原因其实就是资金,没有足够的资金流来开店,但接受了风险投资和现今的上市,这种困扰已经不复存在,星期六旗下的各个品牌都进入了培育的高峰期。
其实,稍加留心的人或许能发现这样一个“秘密”,在百丽进驻的众多百货商场里,星期六是最靠近百丽的品牌之一,甚至有人还形象把它们之间的关系看作是麦当劳和肯德基。“贴近百丽并不是星期六刻意为之,是百货商场的需求。”于洪涛介绍说,百货商场一般在招商时都会根据卖场面积引入30-60个品牌,找到百丽后,商场并不可能将它旗下全部品牌引进,因为卖场被单一公司占据,实际上对百货公司的经营是一种风险。因此,百货商还希望引入其他同品类品牌、档次相当的多品牌进入,既有集群效应,也能迅速打响卖场品牌。
不过,于洪涛也坦言,贴近百丽对星期六而言是一种品牌提升,也从对手身上吸取了很多精髓。比如星期六的渠道建设也借鉴了百丽,先从一级城市百货商场进入走高端路线,再慢慢渗透到二级三级市场,既树了品牌又能以此迅速撒网铺路。“当然,高端商场对品牌也很挑剔,如果销售额没有达到预期同样面临被踢出的风险,星期六和百丽一样,都要做好终端。”
低于对手毛利率生存?其实店中店模式的毛利差异并不大
据了解,在女鞋行业平均的毛利率大概是50%,百丽能达到60%多,但星期六只有40%几,为什么会有如此差别呢?
“其实女鞋企业的毛利率都差不多,因为会计计算准则的不同,导致市面上不少企业的毛利率相差很大。”于洪涛说,比如100元的女鞋,商场会扣除25元管理费用,再除去其他税,星期六只把64元算作了自己的销售收入,有的企业也扣除了其他税费,但再计算时把商场收入也算入毛利率中,大概能有89元。“女鞋成本大家都差不多,大概100元,标价五六百,打折后约300元,即使生产制造上有几块钱的差别,但对价格也没有影响。”
得益于上市后“不差钱”的状态,于洪涛坦言现在已接到不少百货商场的邀请希望星期六进驻。他说星期六和百货商场是双向需要,一个要品牌,一个要渠道,目前星期六已与北京、上海、广州、深圳等一线城市的百货商达成了战略合作协议,跟随着百货商的攻城略地开拓自己的渠道。“北京、上海的星期六只有约100家,我们上市后计划两地各增加到300家左右,市场还远没有饱和,以前没钱开店,现在是时候跟进了。” |
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发表于 2009-12-16 09:52
楼主
发表于 2009-12-16 15:56