公司分析框架的探讨！

kongshan

公司分析框架的探讨！

来自：MACD论坛(bbs.shudaoyoufang.com) 作者：kongshan 浏览：5491 回复：17

公司分析框架的探讨

分析公司最好有一个框架，该框架覆盖公司经营的主要方面。从而使得分析的思路清晰，并且不致遗漏重要的东西。

我的家庭是做生意的。我是销售出身，后边建了几个办事处；同时，我学了会计专业；没有在金融行业做过。从而，我的特长在于公司分析；而不足，则在于宏观及金融市场与实体市场的差别的理解。

当分析公司某一部分时，我就会联想到我相应做过的事情和我所经历过的公司。同时，近期整理的同仁堂等系列比较全面一些。就结合我个人的经历及这些公司的分析，对公司分析的框架做一个抛砖引玉的探讨。

kongshan

一、生意、产品、公司结构

1、生意

我认为选择研究一家公司，最好从能不能理解这门生意入手。不同的生意之间的差别非常地大。一般体现于资本市场就是周期性的强与弱。

做医药生意与做白酒生意不同，与做进出口生意又更是差之千里。

做舞台灯光与做化工辅助材料贸易，一个生意是面对事业单位，做招投标；一个生意是面对大量的生产型企业。生意的不同，决定了生意本身的周期性，行业的竞争特点，公司为做好该生产所进行的不同的经营管理方式。它受不同的外部因素的影响，从而在同一个时期表现出不同的利润结果。

比如同仁堂的中医药生意，及这门生意在中国几千年的特有传统决定了它与其他行业及公司的不同。其品牌及产品决定了它更多在OTC销售。等等。

生意本身的属性决定了该上市公司股票的可能走势。

2、产品

公司卖什么产品？这些产品构成公司收入的怎样的结构？同仁堂的产品有几百种，但是，构成它主要收入来源的没有那么多，我将其收入来源的主要构成提炼出来，并且按一般的市场习惯分成一线产品、二线产品及其他产品。每一类产品占收入的多少。

每一个产品面对不同的竞争市场，产品与产品之间是不同的，将主要产品提炼出来并进行分类，从而可以分析每一个（类）产品的市场来得到对该产品经营情况的了解和产品未来的预期。

3、公司结构

有些公司结构比较简单，一家舞台灯光设备的厂，基本上就是那一个厂子，再注册两家搞研究发的子公司。

但是，像同仁堂这样的公司，则非常地复杂。复杂到企业内部的员工都不一定能搞得清楚公司的结构。

我想结构主要包括：股权结构和实际的管理结构，而第二点是中国特色，也是同仁堂公司的特色，不过我希望能尽快得到改变。股权结构决定了合并报表的构成。比如，都知道同仁堂做阿胶块，但是，它卖1个亿的阿胶块，同仁堂股份能得到多少利润呢？

kongshan

二、行业竞争情况

行业竞争分析最好用的工具，我认为是迈克尔.波特的《竞争三部曲》。说到这里，不要因为波特的公司破产而笑话他，更不应该因此而扁低他的竞争三步曲。企业经营的成败有很多决定因素，管理人只是其中一个方面而已。

1、  五力竞争模型

（1）、现有企业间的竞争

行业内目前主要有哪些公司，分析的公司在业内处于什么位置？对于像同仁堂这样的公司，则应细化到主要的产品，这个产品所属的细分行业有什么公司，同仁堂的这个产品在此细分行业内具有怎样的地位。

小到一个集贸市场中，有哪些门市在经营同样的产品，各个门市老板的经营能力怎么样？门市所处市场中的位置好不好？这些都很重要。

（2）、买方议价能力

对于医药行业特别的留意医疗政策。虽然政策严格地讲不能称叫买方。但是它是买方议价能力的极其重要的组成部分。

产品是通过什么渠道到达消费者手中？OTC药店还是医院？

又比如舞台灯光，面对电视台、歌舞剧院市场，和面对歌舞厅市场，它们购买的方式，议价能力，产品要求等等是不同的；面对不同市场的公司之间没有可比性。

（3）、供方议价能力

原材料。原材料价格是上涨还是下跌的？原材料的购买有没有限制？同仁堂用麝香和云南白药用三七，这两个材料对公司生产和成本的影响是不同的。

（4）、替代产品或服务的威胁

替代产品。解决同一个问题，除了已经存在的这些方式，随着技术的进步，还会出现新的或许更好的解决方案和产品。这需要关注。

但是，不一定说要对这种新技术有多深的了解。因为一个产品从开发出来，到推向市场，再到消费者接受，是有一个过程的，只要我们在密切地关注着，在这个过程中，我们一般能了解到这个产品对现有产品的威胁程度。

这种新产品，往往在展会上最容易了解，相关公司会在展会上大力推荐该新产品。

（5）、新入侵者的威胁

东阿阿胶大幅提价，形成的产品利润空间吸引了很多公司进入该行业。这件事情好在哪里？不好在哪里？公司怎样去解决这样的问题？

我做过的舞台灯光，公司快速成长，赚钱效应和技术析扩散形成了很多的新入侵者。这些入侵者使产品的市场价格下降。公司怎样来应对这种事情？产品升级换代？品牌战略？销售模式的差异化？

2、  其他分析方法

行业分析有很多的方法，波特的五力模型只是其中一种，看个人的经历及习惯，来决定采用哪种分析方法。

kongshan

三、公司竞争优势及战略

战略是一个不做什么的选择，从而集中力量做好一件事。

根据公司产品的特点，及各产品细分市场的竞争情况，公司具有什么样的竞争优势？公司应该采取什么样的竞争战略来体现该优势？

比如，同仁堂大量产品是医保目录产品，提价是受到限制的。所有产品的配方已经在公私合营时公开，没有独家产品（除安宫的麝香限制形成的独家外）。同仁堂具有很强的品牌影响力，自有终端也在快速扩张着。就基本的差异化（高毛利）与成本领先，公司的特点具有哪种优势？采用什么战略呢？

我个人认为公司所处的这种情况，不应该把提价从而提高毛利率作为主要的竞争战略；而是采用放量的战略。在保证产品质量的前提下，降低生产成本，扩大销售量。


查看原图
成本领先、差异化和集中三种基本战略。

kongshan

四、公司的经营情况

进入舞台灯光公司的时候，老板很重视这一批人。组织公司各部门总监对我们进行培训，生产、研发、品管、财务、人事、市场各个部门的总监轮流的培训。培训完后，又进入车间，熟悉每一条流水线。这让我学到很多。

1、我想公司的经营主要分成三个主要部分：

（1）、生产研发

公司的研发能力如何？产能多大？对质量的控制怎么样？在生产、质量与销售的需求频率上往往是茅盾的。如果见到一家公司生产、财务、研发总监联名给老板写信说品管总监的不好，你会怎样看待呢？

（2）       、市场销售

销售很重要，销售所采用的模式特别重要。在特别的市场环境背景下，采用各省派驻办事处经理或采用经销商方式，取到的效果有时会超出我们的想象。我就见到这样一个不同的销售模式改变整个行业的公司地位格局的事情。不同的市场环境及基于公司的不同优势，应该采用不同的销售模式。

售后服务。这往往与公司采用成本领先或差异化战略相关。差异化有更大的利润空间来支付售后的成本。

（3）       、财务

这里的财务，主要就是指钱的问题。公司经营所需的钱从哪里来？上市公司一般有三种途径：公司经营赚的钱，股东投入的钱，向债权人借的钱。财务就是解决钱从哪里来的问题。同仁堂的现金不够宽裕，所以建生产基地要发转债融资；东阿阿胶的现金宽裕，建新工业区就用自有（酬）资金。

经历一两次因为资金的紧张而痛苦的经历会很有帮助。比如我建天津办事处的时候，钱的紧张让我都害怕我自己做错事情。从而使我更关心钱、关心现金的问题。

2、管理层

一个好的管理者和管理团队，往往成就一家公司。王明辉去白药前是什么样的一个状态？他改变了白药。同仁堂的管理层自上市以来接连变动，这样的变动是让任何人都无法好好地做事情的。直到2010年开始才稳定下来。对于这种国企，管理层的确定或改变对公司的影响是非常大的。

私企，大多是一言堂。记得我在一私企上班的时候，一次搞培训，老板就问大家什么是公司文化，回答了好多，但一个都没答对。老板就说了，公司文化就是老板的文化。非常直接。未上市的私企这样子也挺好，老板自己给自己打工，公司就是自己说了算。但是上市之后，除了延续这种好处外，也需要注意一言堂所带来的风险。如果有一个好的管理层团队就更好了，但往往难以实现。

我想，国企管理层，稳健有余，所以要看他们是否进取；私企管理层，进取有余，要看他们是否稳重、踏实。

3、  股权结构、管理层持股、管理层激励

国企大多是国资委或国姿委的代言人控股。私企有些不同，私企在上市的过程中处理股权的问题是非常地复杂。湖南楚天科技在上会前被前股东实名举报，造成他临阵撤退，造成很大损失。私企，我更愿意看到持股相对集中，过于分散往往不好。

如果管理层有持股，并且持股量很大的话，就更好了。这代表他们与投资者坐在一条船上。2011年同仁堂管理层持股就从2010年的10.37万股增加到25.93万股。

管理层激励。有效的激励能激发管理层的动力与想法。同时，有可能带给投资者好的回报。同仁堂的管理层现金激励就被市场普遍看好。

kongshan

五、公司的未来

公司的未来，就是在公司的经营下，各个主要产品的未来的集合。

产品的市场空间多大？产品市场的波动性多大？

SWOT分析是一个好工具。SWOT讲的是，站在当下的环境，行业有些什么样的机会和威胁？公司有什么优势能抓住该机会？有什么劣势使得抓不住机会，反而会在行业的变化过程中受负面影响？

公司就像一个人，其生意、行业和公司自身决定的其特质，这决定了它的发展模式。而它能发展到多高，或落魄到多低，在于它处所的位置和拥有的资源及一点运气。

看一件事情，如果我只能看到它的好，我会选择继续观望；直到，我看到它的不好的地方，而且这部分不好的地方恰好是因为对应的它的好所带来的。如此，我才可以客观的评价此事，并做出判断。

我个人的经历有限，肯定存在不足的地方。在此抛砖引玉，希望大家提出各自的看法，及怎样使该框架更为完善。

海林1066

正因为同仁堂的提价能力有限才是同仁堂最大的竞争力，这样才真正体现以人为本的战略。既然没有独家配方，我们就要利用品牌让人类都能享受 健康生活。

kongshan

同仁堂的利润率是比较低的，提价比较难。但是，同仁堂品牌的影响力很大。所以，我认为它的竞争优势在于成本领先，并且放量。看来兄也是这样想法？

海林1066

《巴菲特的护城河》这本书曾说过曾经说过成本优势是形成护城河的一个因素，但对于制药企业，这种因素我认为可以忽略，同仁堂的企业文化沉淀形成了同仁堂的品牌穿透力，我一直看您对同仁堂，白药，片仔癀，阿胶这几个企业的点评的文章，当然我也喜欢这几个企业。正因为我喜欢，我才想尽办法去挑他们的不足。我说同仁堂提价能力有限才是同仁堂最大的竞争力的原因，是基于我对中国文化的理解——参天地之化育，弥天地之不足。同仁堂的产品弥补了天地的不足，给人们去了健康。价值体现在哪里？——以人为本的文化。生产老百姓信得过，买得起的良心药。这才是股权结构一片混乱、管理层碌碌无为的同仁堂为什么还能够持续创造价值的原因。一旦同仁堂碰上优秀的管理层，帮他梳理梳理结构，疏通疏通终端，他会大放异彩。

kongshan

海林1066 发表于 2012-12-24 11:40
《巴菲特的护城河》这本书曾说过曾经说过成本优势是形成护城河的一个因素，但对于制药企业，这种因素我认为 ...

嗯，同意。只是散户难以近距离接触与了解它的管理层，只能从他们公开的谈话与做的事情来观察他们。

海林1066

kongshan 发表于 2012-12-24 11:41
嗯，同意。只是散户难以近距离接触与了解它的管理层，只能从他们公开的谈话与做的事情来观察他们。

这就够了，我听其言，观其行，查其究。看看他们做的事就差不多知道了。他们无非是捧着金窝窝，随便做点事，做做业绩，糊弄糊弄上边下边罢了。

superstar0720

写得真不错。目前大部分机构分析师其实都不会如此尽职。老外的分析员入职都会做一个SECTOR DOCUMENT，其实和你这个也差不多了。

石子馍

与二级市场的公司分析框架进行比较，而创投更加注重的是管理层和产品。

小圣999

学习，写得深入浅出，谢谢分享！

学着放弃

做个记号

盛唐

学习，深刻学习。

冰之狐

"公司的未来"     这块比较难搞

yuvgm

草药企业的护城河就是国民低下的科学素质，国民科学素质越低它们的护城河就越高;P